美容护理行业2025年度策略：基本面企稳，龙头公司彰显风采.pdf

美容护理行业2025年度策略：基本面企稳，龙头公司彰显风采。个护：竞争格局优于化妆品，线上渠道高速增长为个护板块的崛起提供机遇、外资出让份额，头部品牌市占率提升空间较大。2022 年 11 月-2023 年10 月，线下渠道增速放缓，以抖音为代表的内容电商销售额高速增长，强势崛起，带动日化行业线上市场增长 11.3%，同时流量费用不断下降，市场准入门槛降低。从竞争格局看，外资品牌的市场份额逐渐降低，份额出让&头部品牌市占率空间大，国货品牌各自采取不同的发展策略，均紧抓线上渠道红利，实现份额提升。登康口腔通过推高卖高的策略，实施品类拓展与产品升级，巩固了其在成人牙膏市场的优势地位；而润本股份专注于母婴+驱蚊，主打性价比，驱蚊板块推出二代产品，全面替代一代产品，同时公司具备卓越的运营效率，盈利能力位于行业前列。

线下美护：板块弹性较大，线下美护行业长期增长空间大，主要驱动力来自供给侧创新，政策刺激下，医美市场回暖。随着消费者对美丽和健康的需求不断提升，市场对高质量、高效能美容产品的渴求也随之增加。此外，技术的进步使得新材料的研发与使用成为可能，重组胶原蛋白、再生材料和羟基磷灰石等新材料，因其满足消费者对自然持久效果的需求而备受青睐与关注。锦波生物等企业在重组胶原蛋白领域技术领先，并积极扩张产能，有望引领市场。再生类产品拥有先发优势和牌照壁垒，市场竞争格局良好。羟基磷灰石因其较好的生物相容性，受到较多关注。近期，在政策利好刺激下，医美板块情绪面反弹，市场关注点转向企业Q4 业绩表现。未来，线下美护行业将持续受益于技术创新和政策支持，但企业需提升产品竞争力以应对市场竞争。

化妆品：行业整体增速放缓，线上渠道发生结构性变化，大促期间部分外资品牌降价卷土重来，国货头部品牌大单品策略持续兑现。市场担忧化妆品行业整体增速，对整体板块投资持悲观态度，2024 年初至 11 月 28 日，申万美护板块累计下跌5.71%，位列所有行业倒数第 5。国庆前，央行推出多项支持经济发展政策，推动美护指数反弹，反弹幅度位列所有行业的中游。在渠道方面，天猫在大促期间实现流量的触底反弹，而抖音 GMV 同比增速有所放缓，流量或见顶。从品牌端看，年初以来外资品牌在中国市场普遍遇冷，背后反映的是外资品牌更新换代缓慢、对新渠道适应能力较差、决策链条长、管理能效低等突出问题。在双 11 大促期间，部分外资品牌降价换增长，实现短期增长，部分品牌销售额排名提升，而国货头部品牌大单品策略持续兑现，如珀莱雅、可复美和丸美等品牌仍实现亮眼销售成绩，未来外资品牌可持续性仍有待观察，国货品牌表现将进一步分化。