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家用电器行业东南亚专题：中国家电出海的潜力市场。中长期看，国内家电市场进入平稳增长阶段，出海将贡献重要增量。海外市场中，欧美日等成熟市场规模大， 也是目前中国企业出口的主要国家；但东南亚、中东非等新兴市场出口体量正在快速增长，中国企业已有布局， 未来将成为出海的重要增长来源。

东南亚市场：人口多、保有量低，成长空间广阔。（ 1）总量：人口约为中国48%，家电规模为中国31%。根据 世界银行数据，2022年东南亚11 国人口合计6.8亿人，约为中国人口的48%；根据statista数据，家电市场 规模约为481亿美元，仅为中国的31%。从经济发展阶段来看，新加坡和马来西亚相对领先，其余四国（越南、 印尼、菲律宾、泰国）经济发展约处在中国2010年代水平，作为参照中国家电社零规模2009-2019年复合增 速为11.2%。（2）结构：白电、清洁发展潜力大，外资品牌主导价格偏高。从销量角度看，根据statista数据， 2023 年空、冰、洗、彩电、厨小电、清洁电器、个护类市场规模分别为中国市场规模24%、32%、27%、35%、 31%、24%、30%。考虑当地气候条件及生活习惯，我们认为空调、清洁电器均具备较强发展潜力。从价格角 度看，根据statista 数据，主要家电品类均价欧美日韩>东南亚>中国。考虑到东南亚内部经济发展阶段不同， 家电消费基本也表现为两极分化，发达地区如新加坡保有量水平高、户均消费水平高，而其他区域消费者偏价 格敏感。但由于欧美日韩品牌占据主流，使得本土家电销售均价依旧偏高。（3）格局：本土强势品牌稀少，中 国企业积极布局。东南亚家电细分领域头部依然以欧美、中日韩家电龙头为主，但传统外资品牌定价偏高，且 在东南亚区域的品牌、渠道优势会被削弱，中国企业领先的产品力以及性价比优势也更容易满足当地消费者需 求，从而分享新兴市场增长红利。

中国企业：并购+制造领先，有望享受增长红利。（1）美的：2016年收购日本东芝，直接导入东南亚本土市场。 根据公司官网，美的空调泰国工厂现有6条产线。（2）海尔：根据公司年报，2023年东南亚市场收入57.8亿 元，2018-2023 年复合增速12.6%。（3）海信：双品牌运营，实现技术出海。海信视像在东南亚采取海信和东 芝双品牌运营策略，根据公司年报，2022年东南亚市场出货量同比提升43.9%。