奢侈品行业专题研究：穿越周期，稀缺性管理打造品牌资产.pdf

上传者：研究生
时间：2023/12/04
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奢侈品行业专题研究：穿越周期，稀缺性管理打造品牌资产。奢侈品发展=经济化+工业化+全球化。奢侈品为可满足社交需求与悦己需求的高价非必需品，由品牌力与稀缺性支撑高加价倍数，复盘百年以来奢侈品成长史，其背后是工业化、经济化、与全球化的缩影。行业成长的物质基础是经济增长带来的消费需求分化，工业化进程使奢侈品牌开拓多品类产线并提升制造效率，由家族工坊转向现代化生产企业，收并购下的集团式发展开启全球化扩张。

消费属性：穿越周期，顶奢具备风险抵御能力。奢侈品行业成长与经济周期正向高度关联，对于经济变化具备较高敏锐度以及波动趋势放大的弹性，而在下行周期中顶奢品牌由于灵活定价权、全球化布局、多品牌布局平滑经济扰动，强溢价支撑下具备抗风险性与防御性。至2022年全球奢侈品市场规模达1.38万亿欧元，其中个人奢侈品市场规模达3530亿欧元。1）分区域看，北美以1129 亿欧元位居第一大市场，亚太市场整体消费潜力可观；2）分渠道看：分销渠道管控加强，行业直营渠道占比提升至2022年的50%； 3）分品类看：提价支撑皮具品类高增，硬奢类消费韧性凸显。

竞争要素：稀缺性管理与品牌资产运营。品牌营运与稀缺性管理是奢侈品竞争的核心壁垒，价值沉淀与定位塑造决定品牌的价值高度，卓越的产品品质是奢侈品的展现载体，核心竞争在于以严格的定价体系、渠道管理、与营销运营持续维护其稀缺的品牌特证，传递象征价值，至2022年奢侈品集团CR5达40.2%，其中LVMH/Kering/Richemont市占率分别达16.8%/7.4%/7.0%。

他山之石，奢侈品龙头对比。品牌为上，奢侈品集团具备高毛利与高费用投放模式，整体毛利率达60%以上，其中Prada集团2022 年毛利率达79%，品牌塑造须高昂费用投放，销售费用率约35%-40%左右，净利率处于10%-20%区间，整体盈利模式以高杠杆、低周转打造强ROE盈利能力。从估值水平来看，品牌资产与稳健复利是奢侈品的投资溢价，PE估值水平领先大众消费品。