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奢侈品行业研究报告：经典与新生，风格永不眠。奢侈品是稀缺性消费品，有门槛的商业化艺术品。奢侈品是财富和经济地位的社会文化符 号，具有稀缺性等特征。消费客群上，年消费金额在 5k 欧元以上的高净值人群是奢侈品 的购买主力，2020 年头部 4%的客群贡献 39%的销售收入。奢侈品的产品体系通常由流 量产品、入门级产品以及高档产品所构成，遵循严格的供货和价格纪律性。奢侈品承载梦 想，品牌价值在于知名度和可得程度之间的差距。渠道结构来看，头部品牌对设计生产到 销售各环节强掌控，直营渠道占比不断扩大。疫情驱动奢侈品行业渠道变革，线上渠道成 为品牌营销新阵地，带来增量客群。

全球奢侈品市场高基数、稳增长、韧性足，亚太市场成为增长主引擎，中国市场逆势增长。 2021 年全球奢侈品市场达 1.13 万亿美元，个人奢侈品市场占比 31%。亚太地区引领全球 个人奢侈品市场“V 型”复苏，2021 年市场规模达 3496 亿美元，恢复至 2019 年的 96%。 SKU 少、客单价高的品类品牌集中度高，具体而言：皮具（CR5:46.8%）＞珠宝(40.6%) ＞化妆品(26.9%)＞服饰鞋履(16.4%)。中国个人奢侈品市场在疫情下逆势快速增长，2021 年同比增速为 38.4%，为过去十年增长最快年份。珠宝和皮具引领中国奢侈品市场增长， 21 年销售额分别同比增长 53.8%、45.7%。

年轻化和数字化浪潮下，奢侈品行业优雅转型，电商与 NFT 布局正当时。中国内地奢侈品 市场世代交替，90 后逐渐成为市场主力，“社交”对购买决策有重大影响。90 后群体带 动中国奢侈品市场进入快速发展期，香化品类放量明显，皮具、珠宝增长稳健。疫情加速 头部品牌数字化转型，核心在积累对线上模式和中国消费者的认知。价格调控和引流产品 策略并行，通过交叉策略提高用户 LTV。潮流轻奢人群成为流量争夺的焦点，天猫奢品凭 借大流量池和运营配套设施的核心优势，在电商渠道中占主导，主要面向没有线下设店的 低线城市和入门级消费者，客群以 90 后轻度客群为主。为了更好触达年轻消费者和男性 消费者，区块链技术带来 NFT 的唯一性，符合奢侈品特性，奢侈品+数字艺术藏品/元宇 宙游戏为主要形式。

奢侈品行业长坡厚雪，品牌壁垒高筑带动业绩增长可持续性。顶奢品牌、业务多元的奢侈 品集团，奢侈品集团抗风险能力更强。三大奢侈品公司集团业务处于成熟期，过去十五年 整体营收及净利润增速均维持在稳定区间。LVMH、开云集团营收以时装皮具为主，历峰 集团以珠宝为主，品类结构差异影响营业利润率水平。高品牌附加值、直营模式为主，奢 侈品品牌普遍拥有高毛利率。奢侈品公司需要投入大量广告营销和公关费用打造品牌形象 以扩大品牌影响力，销售费用率显著高于一般消费品公司。品牌壁垒支撑业绩增长的可持 续性，核心要素包括精准的品牌叙事、打造标志性产品能力和与消费者亲密互动。