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美妆及商业行业2024年策略报告：原料与品牌良性共振，性价比与科学化并行。美护大盘稳健增长，淘系仍占主要地位，抖音快速扩张。美妆消费趋于理性， “性价比”成为核心决策要素；护肤品愈发科学化/精细化/场景化。成分迎风 口，中国成分迭出，本土原料商与品牌商共振。从原料到品牌，“国产替代” 趋势显著。展望 2024 年，美妆行业有望延续平稳增长、本土产业链上下游继 续相互促进、良性共振，共同推动国产品牌份额提升；国际品牌也有望结合新 原料、新科研成果、新场景等推出更多新品，共同推动化妆品行业的发展。

美护大盘稳健增长，淘系仍占主要地位，抖音快速扩张。根据国家统计局数据， 2023 年 1-10 月，限额以上化妆品零售额同比+6.2%，较 2022 年同期的增速 -2.8%显著好转，但增速水平显著低于 2017-2021 年同期水平，行业更多体现出 平稳增长、存量整合的特点。线上渠道方面，淘系仍占主要地位，抖音销售占比 持续提升，其中 2023 年 9 月平销期抖音占淘系+抖音比重达 49%；2023 年 10 月大促期抖音占淘系+抖音销售比重达 35%，渠道重要性日益提升。

发展趋势：消费趋理性，产品科学化/精细化/场景化。1）理性消费趋势下，“性 价比”成为核心决策要素：研究型购买适合自身肌肤和消费场景的、特定价位 段下的功效性最强的产品。天猫平台近年“性价比”价格带销售贡献显著提升， 抖音平台同样集中于中等价格带，天猫平台 0-200 元价格带销售占比在近 2 年 显著下滑 7ppts 至 30%，300-500 价格带产品销售占比则显著提升，由 2021 年 的 16%提升至 23%，增长约 8ppts。抖音平台销售相对集中于 100-300 元价格 带，2023 年双十一大促期间销售贡献约 39%。2）科学化、精细化，应用场景 化。①提供针对性产品，满足精细化需求：修护、抗黑眼圈、祛痘等功效根据诱 发原因、产品作用机理、应用场景不同而日渐精细化；②功效护肤与场景绑定、 产品绑定：随消费者生活方式愈发多样，轻医美术后护肤、熬夜后护肤等细分护 肤场景的需求被广泛提及，爱美客旗下爱芙源/嗨体熊猫护肤/嗨体护肤、贝泰妮 旗下 AOXMED 等品牌已布局轻医美术后“即刻修护+功效增强”的蓝海市场。

成分风口：中国成分迭出，本土原料商与品牌商共振。1）重组胶原蛋白：技术 进步、场景拓展、生态繁荣。重组胶原蛋白在功效性敷料、护肤品、注射填充 材料等领域应用持续拓展：功效性敷料领域龙头地位稳固，入局者众，2022 年 以来 NMPA 共批复 144 款胶原类 II 类医疗器械敷料；护肤品领域各家均在布局 精华等高附加值品类，打造心智大单品；重组胶原蛋白注射填充产品相对稀缺， 2024 年起新产品有望陆续获批。技术上各家由 I、III 型胶原蛋白拓展至 IV 型、 XVII 型等更多型别，表达体系多样化，微生物/植物/动物细胞各有所长。2）活 性肽：本土活性肽兴起，低成本优势突出，创新力渐成。弗若斯特沙利文统计 （转引自湃肽生物招股书）：2021 年，中国肽类化妆品原料规模为 14.5 亿元， 且预计 2030 年有望达到 32.4 亿元，对应 2021-2030E CAGR+9.3%；2021 年， 肽化妆品原料国内市占率 CR5 为 19.3%，格局相对分散。自新《化妆品监督管 理条例》实施以来，截至 2023 年 10 月，NMPA 已获批备案 11 款肽类原料。3） 防晒：更高效、更安全、更广谱为防晒剂市场核心趋势，更加高效、安全的新型 防晒剂使用范围快速扩展。

从原料到品牌，“国产替代”趋势显著。品牌端国货护肤及彩妆市占均提升 8ppts， 主导地位增强：2023 年双十一国货护肤类市占率由 2022 年的 20%提升至 38%， 彩妆类由 2022 年的 25%提升至 33%; 国际护肤龙头销售下滑致行业集中度下 降，护肤类 CR20 下滑 8ppts 至 51%，以国际品牌为核心的竞争格局已生变化， 国货品牌主导地位增强。1）流量见顶、营销及价格竞争加剧。据 QuestMobile， 2023年10.20~11.11期间移动购物APP行业日活跃用户规模为21.4亿，较2022 年同期同比-5.6%；据果集飞瓜，2023 年双十一期间抖音各品类直播间用户表现中，平均转粉率、平均互动率、平均购买转化率分别同比-17%、-29%、-14%， 流量及转化整体承压。