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晨光股份（603899）研究报告：文具龙头稳健扩张，一体两翼协同发展。引领文具行业发展，未来成长性依然。公司深耕文具行业 30 余年， 成为行业龙头，依托核心业务优势拓展办公直销业务，并成立晨光生 活馆、九木杂物社，打造全国领先的文创杂货零售品牌，带动公司品 牌、产品升级。2022 年，公司实现营业收入 199.96 亿元，同比增长 13.57%，11 年 CAGR 达到 26.96%；归母净利润 12.82 亿元，受疫情影 响同比下降 15.51%，11 年 CAGR 达到 23.22%。

传统核心：高端化发展实现稳健成长，多重优势塑造强护城河。

行业：书写工具人均用量提升支撑总量稳增，消费升级驱动价格长期 成长。晨光为书写工具绝对龙头，2022 年市占率为 24.8%，远高于得 力的 7.7%。同时，我们预计短期 K12 人口仍有增长空间，叠加人均消 费提升，学生文具市场将持续成长。办公用品方面，经济发展水平提升 驱动市场发展，办公文具市场规模维持稳健扩张。

产品：公司长期深耕塑造竞争优势，专注研发掌握核心技术，快速市场 反应及转化能力支撑大量新品开发。公司持续推进产品高端化发展， 通过新功能、新技术实现价值提升，并联名 IP、设计外观洞察用户需 求，打造个性化场景体验，系列产品明显提价。同时，公司把握行业趋 势丰富品类矩阵，针对双减政策推出专业美术、益智文娱及体育用品 等，并借助书写工具优势拓展纸张本册。

渠道：公司线下销售体系以区域经销为主，“层层投入、层层分享”绑 定利益机制，并制定完备的渠道管理体系，多维考核充分激励。公司前 期推广样板店卡位校边店优质资源，并借助大篷车、小篷车大范围推 广，深度下沉城乡市场。后续，公司将同优质门店加深合作，推动门店 升级、效益提升，并借助晨光联盟数字化手段，提高渠道运营效率。线 上来看，疫情加速渠道线上化，2022 年书写工具线上销售占比达到 24.4%，较 2019 年提升 10.6 pct。公司积极拓展线上渠道，专门开发线 上产品矩阵，并以电商平台为起点，向新媒体、直播等新形式延伸。

办公直销：万亿级市场空间广阔，科力普快速成长。全国采购市场 规模超 174 万亿元，而数字化渗透率仅约 7.5%，MRO、办公物资数字 化采购渗透率分别低于 5%、3%。未来降本增效&政策推动下，数字化 采购空间广阔。科力普聚焦一站式服务采购解决方案，为各类型企业 提供办公物资、MRO 工业品、营销福利及员工福利四大业务，持续深 化供应链能力建设，大举投入打造智能化物流网络，全面布局拓展服 务网络，属地供应商模式促进客户拓展，不断开发重点客户资源。

零售大店：品牌、产品升级桥头堡，看好九木杂物社未来成长。杂 货零售行业稳健成长，对标日本单店面积及坪效均存在较大提升空间。 行业呈现头部集中，2022 年 CR2 达到 56.5%，我们认为，目前行业中 部存在空档，未来尾部企业存在较大成长空间。公司杂货零售模式迭 代实现稳步扩张，晨光生活馆聚焦单店质量提升，2016 年以来门店数量持续收缩，单店收入稳步增长；九木杂物社为战略核心，注重消费 者情感体验，实现场景化、主题化、互动化消费，直营&加盟协同发展， 有望实现快速扩张。