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卫浴行业研究报告：智能卫浴新变局，国货崛起正当时。卫浴行业 2000 亿市场，智能化渗透驱动行业再提速。2021 年卫浴市场规模 2046 亿 元，4 年复合增长率 5%，其中坐便器为价值量最高的核心单品，市场规模 400 亿。近 年卫浴智能化渗透加速，B 端精装房配套率持续上升，C 端智能坐便器、智能花洒等 热销，将驱动卫浴行业重新进入量价双升新阶段，且目前智能化渗透率仍处低位。 与其他家居品类不同，卫浴品类特征为：1）下游需求结构更复杂，住宅更新需求及非 住宅需求占比更高；2）品牌效应更强，智能卫浴该特征更显著；3）产品换新周期更 快，智能卫浴强化该特征；4）套系化销售更强。

卫浴行业趋势：龙头集中，国货崛起

回顾卫浴发展历史，可分为三阶段：1）1970s—2013 年：城镇化建设驱动卫浴市场高 增，外资先发，国货品牌集中成立；2）2014—2017 年：地产红利期，行业加速整合， 国货全国扩张，外资加速开拓；3）2018 年至今：行业平稳增长，外资国货在渠道和价 格带形成错位竞争。

近年卫浴行业有两大发展趋势：1）龙头持续集中：2021年我国卫生陶瓷 CR3达 43.5%， 相比 2012 年提升 14pct，我们认为 CR3 长期看到至少 50%，从品类特性看，其集中度 大于定制家居，接近家电，从海外对标看，美日韩成熟市场 CR3 可达 60-90%；2）国 货加速崛起：国货品牌九牧、箭牌中国收入体量已超外资 TOTO 进入第一梯队，行业 集中度持续提升。我们看好国货持续崛起，有望在行业持续集中阶段拔得头筹。

国货崛起突破口一：智能马桶破局，套系销售延伸。1）智能马桶是关键品类，规模 大，增速快，渗透率低：2022 年中国智能马桶销售额 156.9 亿元，近 5 年复合增速 8.2%，其中销量 5 年复合 12.8%，以保有量计 2021 年渗透率仅 4%，相比海外成熟国 家 60-90%还有很大空间，看好智能马桶渗透率在技术成熟+BC 需求普及+价格下移门 槛降低等驱动下持续提升；2）国货在智能马桶一体机格局已占优：近年智能马桶一 体机需求优于智能马桶盖，而该品类国货品牌市占已达 73%，市占 TOP3 分别是箭牌 /九牧/恒洁，这与国货布局早、性价比高相关，且该品类还处于持续集中阶段；3）国 货主打智能马桶为核心的套餐销售，优势扩大，市占提升。

国货崛起突破口之二：流量分散变局，掌握主动优势。近年家居终端流量出现分散化 趋势，电商家装新渠道崛起，2022 年智能马桶电商渠道占比已达 26%。同时随着地 产红利消退，工程渠道萎缩，零售运营将成为胜负手。目前外资在工程渠道有先发优 势，受此影响大，而国货在零售渠道优势明显，渠道端可拉开身位差距。