赢家时尚（3709.HK）研究报告：平台化、品类化、差异化品牌建设抢占消费者第一心智.pdf

赢家时尚（3709.HK）研究报告：平台化、品类化、差异化品牌建设抢占消费者第一心智。公司业务：公司为中高端女装龙头，采取多品牌、全渠道运营模式，盈利能力 行 业 领 先 。 公 司 专 注 中 高 端 女 装 领 域 超 过 20 年，通 过自主孵化及收购形成八大品牌布局中高端和中枢客群，产品聚焦商务休闲品 类。2021 年公司直营/经销/线上同比分别增长 13.80%/77.51%/23.56%，直营 渠道为主，占比约 8 成。2021 年公司三大核心品牌 Koradior/NAERSI/NEXY.CO 分别实现营收 23.25/13.81/8.71 亿元，占比 37%/22%/14%。公司 2021 年实现 营收/净利润 63.55/5.62 亿元，同比增长 19.3%/27.9%，2019 年品牌重组以来 公司营收/净利润 CAGR 分别达到 23.77%/19.46%，2021 年综合毛利率 （74.56%）处于行业领先水平且每年稳定提升，销售费用率较高但改善空间明 确。

行业概况：中高端女装占比提升，国产品牌迎风而上。2021 年中国女装行业规 模突破 1.1 万亿元，预计 2026 年将突破 1.3 万亿元，对应 CAGR 约 4%，考虑 到人均支出相比发达国家差距显著，行业潜在空间较大。2021 年中国女装品牌 行业 CR10 为 12.83%，呈现缓慢集中趋势。受益于消费升级与线下零售行业复 苏，中高端女装规模占比上升，其中线上渠道显著加速，占比已超过 10%。过 去 5 年国内消费者对于国产品牌认同度逐渐提高，国产女装品牌占比逐年攀升， 其中玖姿、Dazzle、珂莱蒂尔等头部品牌增速靠前。参考成熟奢侈品品牌 Gucci 发展经验，我们认为打造品牌特有经典款式、持续的理念创新、积极破圈营销 以及多品类多品牌布局为高端时尚品牌实现突破的必经之路。

公司竞争优势：平台化架构赋能品牌差异化建设，商品体系改革奠定长期增长 基础。1）品牌调性深度结合品类差异化，抢占消费者第一心智：公司成立平台 化管理体系统一赋能各品牌事业部。旗下品牌主打品类差异化，深度契合品牌 定位，并通过品牌核心符号塑造、打造经典款、设立品牌日、融合地域标志等 多种行业首创打法深化品牌记忆点，抢占各类型消费者第一心智。2）全渠道升 级优化：2021 年线下门店 2041 家为中高端女装行业最多，直营店策略由数量 扩张转为控量提质，稳固在中高端百货商城的竞争优势，加大购物中心布局。 线上渠道实行差异化投放策略，提升天猫新品占比，把握抖音流量红利，组建 自播团队，持续深耕加码 EEKA 线上商城。2021 年全渠道项目第三阶段已完成 上线，数智化转型提升经营效率。3）推动商品体系改革：2022 年起公司在行 业内首次提出品类化研发理念，重塑金字塔型商品结构划分，以“品类化、集 约化”为方向推进面料采购、加工制造供应商改革，与上游面料商合作研发创 新面料，部分面料独家使用。4）多元化营销：加大营销收入，完善团队建设， 采用机场广告、代言人、时尚大秀、跨界联名、新零售工具等多种营销手段相 结合的方式加大品牌力打造。