快手（W-1024.HK）研究报告：激发社区用户活力，构建市井电商新生态.pdf

上传者：老*
时间：2022/08/09
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快手（W-1024.HK）研究报告：激发社区用户活力，构建市井电商新生态。生态布局卓有成效，用户基数持续增长。快手深耕社区生态逾十年，用户、产品调性一致，健康的社区生态循环不断强化用户粘性。2022 年快手用户单日使用时长达到 128.1 分钟，全年预计达到 130 分钟，DAU/MAU 达到 57.8%。平台引入短剧、体育版权、泛知识等内容实现破圈获客，用户基数持续增长，2022 年一季度 DAU 和 MAU 同比增长 17%、15%，分别达到 3.46、 5.98 亿人，预计 2022 年 DAU、MAU 有望达到 3.50、6.05 亿人。

在线营销业务增长迅速，内循环广告成为重要驱动力。2021 年快手广告业务收入 427 亿，同比增长 95%，2022 年一季度疫情影响下广告业务仍实现逆势增长。2022 年一季度广告收入占快手营收 53.9%，成为营收增长第一驱动力。我们预计电商业务推动内循环广告价值加速释放，平台内部广告需求旺盛且韧性更强，我们预计 2022 年内循环广告收入达到 170 亿元以上，随着广告加载率及直播电商 GMV 提升，长期有望成为广告收入重要驱动力。

信任电商用户基础牢固，私域流量带来高复购率。2021 年快手直播电商实现 GMV6800 亿，预计 2022 年有望实现 GMV9000 亿，同比增长 32% 以上。信任电商快手信任电商定位明确，私域流量价值稳定释放，2021 年快手复购率达到 70%以上，高于竞争平台。商业闭环体系逐步完善，快手小店 GMV 贡献量达到 99%以上。当前快手电商业务货币化率 1%左右，对标其他平台有较大提升空间，预计快手电商业务增长平稳后有望获得较大提升。