传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告：云开雾散时，春暖花即开.pdf

传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告：云开雾散时，春暖花即开。2022 年政策暖意明显，进入“支持为主、监管为辅”的新阶段。2021 针对平台经济的监管政策密集出台，互联网各细分行业的监管要求和发展 路径正在逐步清晰。在政策的担忧和情绪的波动下，板块内重点公司下跌 30-80%，与历史估值和海外公司相比均具备一定的性价比，公司频频回 购彰显信心。2022 年平台经济方针彻底转向，从“严管”走向“呵护”， 预计更多有利于行业健康发展的措施即将出台。

预测 2022 年下半场将出现的几大趋势：

（一）降本增效，追求高速增长向追求高质量增长转变。降本增效是互 联网行业 2022 年的主题。降本增效的主要措施包括：通过业务调整有序 增减员工数量，优化人力成本；减少营销费用，关注用户价值和生命周期 的高质量运营；加大研发投入，提升自主创新能力。

（二）修炼“内功”，寻找稳健可持续的发展路径。“强化反垄断和防止 资本无序扩张”的原则会在未来的反垄断工作中保持并延续，头部互联网 平台开始有意收缩对外投资和并购，进行业务的优化调整，在新兴业务上 强势发力。

（三）短期内抽佣不是商业化的主要抓手，广告变现提升空间或更大。 国内各个电商平台的货币化率仍有提升空间，但在互联网监管大环境下预 计短期难有显著提升。佣金率的提升短期内可能更多的需要通过结构优 化，如提升高毛利率、高佣金率品类的占比；广告费率未来提升的空间或 大于佣金费率，广告主结构优化及宏观经济回暖后预计得以修复。

 （四）共同富裕，鼓励互联网公司强化社会责任，赋能产业链上下游。 在良性的监管环境下，互联网公司将凸显各自的价值。2022 年上海疫情 下互联网公司在供应链、物流等方面充分发挥自身社会责任。赋能产业链 上下游，是互联网公司未来绕不开的任务。短期来看，平台经济的盈利周 期或将加长，但长期来看平台与社会是利益共同体，赋能社会与产业才能 帮助平台长远发展。

（五）后疫情时代行业复苏节奏：本地生活、电商、广告行业有望逐步 受益。局部地区疫情爆发以及防疫的严格措施给经济各方面带来阶段性影 响，关注需求端的反弹和供给端的恢复。本地生活线上消费，需求旺盛但 供给存在一定短缺；电商消费，需求有回补但受制于物流限制；广告行业， 主要受到经济影响导致需求端低迷。

电商：短期待消费反弹，差异化与重运营是竞争趋势。2021 年电商行业 面临宏观消费低迷，行业内卷加剧。在存量竞争之际，降低获客成本、投 入基础设施的高质量运营是助力行业发展长远的关键。直播电商、社区团 购、即时零售有望打开电商行业的增量空间：直播电商通过优化购物体验提升消费者购买频次，当前行业呈三足鼎立格局，头部主播销售额占比不 高，扶持品牌自播是未来的趋势；社区团购打开下沉市场和生鲜品类的线 上化空间，2022 年市场规模有望达到 5000 亿，维持行业“3+N”格局不变， 降低履约成本和实现品类扩充是盈利的关键；即时零售满足消费者的即时 性需求，将与中心化电商等多种业态会共存发展，重点品类差异化策略是 O2O 的增长机会。

本地生活：疫情常态化不改刚性需求，复苏潜力或更大。外卖行业虽然 亦受到宏观和疫情的冲击，但是其刚需的特征保证短期影响过后的反弹空 间更大，行业竞争格局稳定，骑手社保政策、纾困政策等对美团外卖单均 盈利能力影响有限；到店业务行业竞争趋势是行业关注的重点，到店市场 空间巨大，抖快更多的是创造了增量市场，美团依托大众点评的用户心智， 竞争格局短期不会有大变化。

广告：短期持续低迷，中期看疫情后修复，长期潜在空间可期。2021 年 下半年增速放缓，主要原因有三：宏观消费疲软，行业监管趋严，特定行 业投放预算缩减。对于 2022 年，我们预计消费大盘有望于下半年回暖， 广告大盘将滞后于同期的宏观经济恢复；《个人信息保护法》虽会导致精 准营销和个性化推送的准确性有所下降，但总体影响有限，且广告主预算 预计将进一步向头部平台倾斜；长期来看广告依旧是优质的营销手段，随 着经济回暖，广告景气度有望与经济景气度实现共振，或略滞后于经济景 气度，会有更多的行业具备更强的广告投放能力。