易观数科&智地产-2021商业地产智能用户运营白皮书

上传者：潘娴
时间：2021/03/13
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2020年突如其来的一场疫情，几乎席卷了所有的线下市场，商业地产作为实体经济中的龙头行业也不可避免地受到了疫情的波及。商业地产客流急剧下降，顾客寥寥无几，商店几乎停业。根据全联房地产商会商业地产工作委员会发布的《购物中心行业抗击疫情专项调查报告》显示，2020年春节期间，几乎所有购物中心的客流和销售额都在大幅度下滑。客流急剧下降，商店入不敷出，这不仅给商户带来生存压力，更让商业地产运营商惶惶不安。易观分析指出，供给过剩加上电商冲击，商业地产传统运营模式面临压力。中国是全球最活跃的购物中心市场之一，经过数年的快速扩建，商业地产供应进入存量时代，供给端出现阶段性过剩，竞争激烈，同质化严重的问题。另外，互联网电商对线下客流的蚕食严重，客流流失导致商户流失，最终造成购物中心的经营难以为继，整体资产估值下降。购物中心传统经营模式面临挑战，全国半数购物中心处于亏损状态。商业地产的传统价值是利用“场”聚合商户品牌资源+“用户流量”搭建交易平台，收取租金或提点，打造盈利模式。因此传统商业综合体的指标和模式是围绕“场”和“用户流量”这两个价值点展开的。在消费互联网不断崛起，传统商业地产运营模式难以为继的背景下，对前沿新零售科技的消化和吸收成为商业地产行业的共性选择。为应对疫情带来的危机和挑战，商业地产运营商纷纷通过下调租金、减少管理费等方式留住租户，在“捂紧口袋”的同时，也在寻找新的发展出路。商业地产开始逐步意识到运营好“消费者“这一资产的重要性，注重培养与消费者的亲密关系，试图在亲密业务中寻找用户的数量增量和价值增量。以现在传统品牌零售商的商业逻辑来看，整体效率线上平台电商占比24%，线下实体业务占比75%，而真正与商业综合体产生亲密关系的被称为私域留量的亲密业务，整体仅占1%。易观判断，未来亲密业务将成为企业发展重要的“增长第三级”。任何一次危机中都蕴含着新的发展契机。疫情期间，仍有部分商业地产企业能够抵御市场环境冲击，不仅能够维护企业基础业务，还在此基础上发展全新的项目。商业地产/购物中心作为平台方，一端连接消费者用户，一端连接品牌商户，通过会员的增量和场的增量实现亲密业务的增量。例如华润置地旗下的“一点万象”通过构建“高活跃场”，三年会员数字化率提升至70%。商业地产企业越来越关注获取用户的行为数据形成消费者画像，除了加深购物中心与消费者的连接以外，还拉动了品牌商户与消费者的互动，提升品牌商户粘性，进一步提升消费意愿，也获得了更高的租金议价能力。疫情倒推行业数字化升级，数字化的核心诉求是找到和用户连接的亲密点。如何找到符合业务模式的亲密点？如何利用亲密点链接用户？如何更快反馈用户、对用户进行精细化运营等服务，将成为决定商业地产未来发展的重要因素。数字化是连接，是驱动，通过线上化和物联网设备的连接，将营销、服务、销售转化有机地串联起来，通过与其他互联网平台的合作，为用户带来更好的购物体验，才能真正做到为线下场景赋能。结合多年行业洞察及大数据技术实践，易观数科提出“智能用户运营”方法论并结合商业地产行业应用场景，特别推出《2021商业地产智能用户运营白皮书》。践行“让数据能力平民化”的使命，我们希望帮助更多地产企业及合作伙伴，能够快速实现数字化转型、规避风险和提效增收，实现数据驱动下的企业精益成长。