腾讯控股研究报告：站在当前时点，再看微信生态变现潜力.pdf

腾讯控股研究报告：站在当前时点，再看微信生态变现潜力。本报告重点解决了以下几个核心问题：微信生态变现潜力挖掘到了什么程度？如何看后续空间？视频号当前用户、创作者、内容生态和商业化进展如何？视频号和抖音、快手等平台多维度对 比分析？视频号电商将如何发展？微信小游戏及短剧给腾讯带来的增量收入及利润空间？微信金融产品分期分付最新进展？

一、视频号：弥补微信生态公域视频化场景，商业化潜力持续释放

用户流量仍处于增长红利期，内容传播效率高，内容消费呈现多元化趋势：根据产业调研，视频号2023年DAU及时长同比增长强劲，月均DAU达到4.5亿，人均单日使用时长达54min。 依托微信生态，视频号用户行为具备明显社交属性，内容传播效率较高，据新榜数据视频号作品发出7天获赞量占到30天获赞量的79.8%，用户转发量占互动指标的39.3%，高于其他主要 竞争对手。视频号整体内容调性偏向泛生活、泛资讯、泛知识类，2021到2023年，情感、社会时政、生活类内容领跑视频号用户消费内容垂类，但头部品类占比集中度下降，整体内容生态 更加多元化。

创作者生态逐渐繁荣，创作者平均收入仍有待提升：相比视频号，抖音、快手的创作者扶持计划体系更完善，流量和现金激励扶持力度更大，视频号目前以流量激励手段为主，后续有望持 续加大创作者扶持，并且强化商业化基础设施建设帮助创作者进行内容和流量变现。根据我们测算，2023年创作者平均收入水平抖音相对领先，其次为快手，视频号约为快手的一半水平。

视频号算法推荐中机器推荐占比持续提升，截至2023Q3已超过社交推荐。根据调研，2021年以来，视频号关注和朋友点赞的社交推荐占比持续下降，机器推荐占比持续提升，截至 2023Q3，机器推荐占比已超过50%。根据微信之父张小龙的观点，理想状态是1:2:10（1个关注的视频，2个朋友赞的视频和10个机器推荐的视频）。

商业化对比——视频号vs抖音vs快手：据我们测算，预计2023年从日均vv看，抖音为视频号的4.1x，快手为视频号1.5x；从单DAU商业化收入看，抖音为视频号14x，快手为视频号5.3x， 视频号商业化潜力还有较大释放空间，我们预计视频号2025年收入空间有望超600亿元，贡献经营利润有望接近350亿元。

（1）视频号广告加载率目前较为克制：根据调研，2023年抖音Ad Load约15%、快手约9%，视频号约2.5%，视频号仍有较大提升空间。我们测算视频号广告长线空间有望达500亿元以上。

（2）视频号电商仍是蓝海，目前正处于关键起量期：根据调研，视频号2023年下单口径实现GMV约3200亿，我们预计2025年GMV有望达1万亿。从买家画像看，视频号目前典型消费者 相比其他平台年纪更大，不少是来自二线以上城市的50-70岁女性，也是视频号电商最具购买实力的人群，与其他平台买家画像有一定差异性。2023年视频号电商活跃买家渗透率 （MAC/MAU）不到10%，对比抖音（约24%）和快手（约17%），仍有较大提升空间；2023年视频号下单口径GMV广告+佣金take rate约1.8%，显著低于抖音（约6.1%）和快手 （3.4%）。从GMV行业结构看，视频号行业结构中目前美妆占比明显低于抖音和快手，TOP2行业服装+食品占比集中度更高，合计达到57%，中长尾品类有待拓展。

（3）视频号电商将如何发展？电商具备双边网络效应，电商的规模化发展需要形成买家和卖家的交易正循环，而平台需要做的是做好交易双方的匹配和提升单位时间转化效率。视频号电商发 力方向包括①平台提升给予电商的系统化流量倾斜——提升用户覆盖面。2023年视频号电商VV占比约6%，对比抖音快手电商VV占比10%仍有提升空间，且视频号目前电商自然流量占比较 高，类似早期抖音，平台给予商家较多免费流量倾斜；②丰富供应链结构，继续拓展品牌，重点引进产业带商家——提升商品覆盖面。2023年视频号品牌GMV占比约15%，产业带占比25%， 将持续拓展多种类型商家；③引入MCN机构扶持达人带货，丰富优质电商内容——提升用户转化效率。2023年视频号达人带货占比25%，头部主播以店播为主，后续有望引进和打造优质带 货达人；④加强电商基础设施搭建，改善买家和商家端体验——提升用户转化率和提升商家投放意愿。