小游戏行业研究报告:增量市场,大有可为.pdf
- 上传者:老王
- 时间:2023/12/15
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小游戏行业研究报告:增量市场,大有可为。1、小游戏是生态级别的大机会,研发及发行商的新红利。 ①微信从2018年开始发展小游戏业务,经过5年的培育,在平台承载能力、开发便捷度、开发者生态及支持政策、流量支持及打通、用户心智及习惯培养、专属玩法创新 方面取得了显著的进展。经过2019-2021年的沉淀期,2022年开始小游戏市场再次迎来了高速增长。 ②据伽马数据,2023年1-8月国内移动游戏市场同比增速为9.1%,7月开始连续2个月增速超50%,如趋势维持,2023年国内移动游戏市场有望修复并超越2021年历史 高点。但app游戏市场竞争仍非常激烈,腾讯、网易、米哈游、三七等头部企业市场份额占比大。据我们测算,中长期看,小游戏或将在国内创造750亿元的市场规模,且 竞争格局或好于app游戏市场(腾讯在财报电话会议中再次重申平台的定位),其余三家头部企业中,仅三七互娱重点发力小游戏赛道。 ③研发及发行商处于红利期。以微信为例,小游戏研发及发行商分成比例约70%-77.5%,较app游戏高15-22.5pct。除微信外,抖音、快手、QQ、支付宝、美团等大 用户量级的厂商也在积极布局小游戏,我们认为,在平台格局稳定之前,研发及发行商的红利有望延续。
2、市场对于小游戏的理解分歧主要为:市场规模、增量创造与否及盈利能力。
①市场规模。我们用三种方法测算小游戏市场规模:1)据历年微信公开课披露的数据测算,预计2023年微信小游戏市场规模为301~373亿元;2)根据休闲游戏用户量 及ARPU测算,估算2023年微信小游戏市场规模为281~342亿元;3)根据腾讯社交网络收入数据测算,预计中性假设下2023年微信小游戏市场规模约为300亿元。我们 认为小游戏之于移动游戏类似页游之于端游,预计中性情况下小游戏中长期空间有望达750亿元。考虑Tiktok、Youtube等海外头部平台正在测试类小游戏产品,未来海外 小游戏生态有望带来新增量。
②增量创造。1)类别及场景差异。腾讯2023Q2财报电话会提到“在中国目前看到了三个游戏类别,分别是电子竞技类游戏,故事和内容驱动型游戏和休闲游戏,暂时没 有看到任何替代的证据,即使对于同时玩两种游戏的人来说,通常也会在不同的时段玩不同类型的游戏。小游戏平台在很大程度上是增量,而不会替代基于应用程序的游 戏” “50%的微信小游戏用户没玩过腾讯app游戏”;2)用户画像差异。小游戏30岁以上用户占比高于app游戏20pct,将没有app下载习惯的泛娱乐用户(短视频等) 转化为游戏用户;3)产品设计出发点差异。App游戏大制作、大投入、精品化,制作需满足最大公约数需求,用户沉浸式体验、块状时间投入;小游戏则满足更休闲的体 验、碎片化的时间投入,并且制作门槛及投入低,玩法创新动能更强。
③盈利能力。由于转化率高,小游戏获客有较大优势,2023年3月腾讯广告数据显示小游戏激活成本约为app游戏的1/14-1/8,即使2022年以来小游戏买量成本不断上升, 获客优势仍明显。小游戏可通过混变提升非付费用户LTV,通过中重度化提升付费用户ARPPU,加之较高的分成比例及较低的研发投入,盈利能力或不亚于app游戏。
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