中国在线音乐用户结构与平台发展历程回顾

用户结构优质，付费意愿强。

在线音乐用户数受益于互联网渗透率的提升。据中商产业研究院统计，截至 2023 年末，我国网络音乐用户数达 7.15 亿，同比增长 4.45%，占整体上网用户数的 65.4%。 在线音乐渗透率稳定在 65%左右。

用户结构上看，90 后为主要的音乐用户群体。主要由于该群体在青少年时期与 互联网高速发展期相重合，互联网渗透率较高，同时在线音乐的娱乐与社交属性满 足该年龄段的上网需求。预计 25 年 80 后/90 后/00 后在在线音乐用户群体中占比为 27%/37%/20%。

用户结构优质，版权意识及付费意识强。Z 世代人群作为线上音乐的主力军，首 先具备优秀的音乐聆听习惯，据腾讯音乐研究院统计，约 78.5%的 Z 世代每天都会听 音乐。同时 Z 世代消费决策自由度高，付费意识强，约 70%受访用户进行版权付费， 60%用户有意愿付费参加商业演出。 音乐消费很好满足 Z 世代人群的娱乐需求。在消费习惯上，Z 世代主要关注便 捷性、多元性，对新兴消费接受程度高，更加关注消费体验。

据 QuestMobile 统计，截至 2024 年 5 月，酷狗音乐、QQ 音乐、网易云音乐为用 户体量前三名，其中，90 后及 00 后用户群体占比分别为 32%/52%/69%。

据艾媒咨询统计，超 80%中国音乐用户日均使用时长在 10-60min 区间。整体看， 在付费意愿上，约 75%的用户有付费经历，25%的用户具有长期付费意愿。

中国在线音乐平台发展历程可以分为 5 个阶段：萌芽阶段-播放器-版权整顿-独 家版权-后版权时代。可以总结为从早期在线音乐市场的“野蛮生长”发展到制度下 的“版权合规”，再到“内容生态竞争”的三段主题。

1）萌芽阶段（1999-2003）：实体唱片末期，数字音乐萌芽。 在此阶段音乐传播媒介仍以 CD、磁带为主，数字音乐刚刚萌芽，在此阶段版权 意识较弱，盗版内容泛滥，实体唱片销量逐步下滑。1999 年九天音乐网上线，2000 年 Sogua、2001 年百度 MP3 搜索相继出现，提供免费试听与下载。

2）播放器阶段（2004-2012）：播放器混战，在线音乐平台成立。 在此阶段，宽带逐步普及，P2P 及 MP3 成为主流音乐载体。同时在线音乐平台 先后成立，包括：酷狗（2004）、酷我（2005）、QQ 音乐（2006）、天天动听（2007）、 虾米音乐（2007）。在此阶段，商业模式多以“免费听歌+广告/游戏”模式变现。2009 年之后文化部多次下场整治，大批小规模平台倒闭。

3）版权整顿（2013-2017）：版权正规化、流媒体逐步取代下载。 此阶段平台逐步分化，2013 年阿里收购虾米后，开始呈现“阿里 vs 腾讯”竞 争格局。网易云音乐也在此阶段诞生。 2015 年国家版权局“最严版权令”落地，未授权作品全网下架。独家版权竞争 拉开序幕，各大平台开始争夺独家版权，腾讯音乐集团（2016 年由 QQ/酷狗/酷我与 中国音乐集团合并而成）开始与阿里音乐正面竞争。 商业模式从实体转为会员订阅和数字专辑，订阅取代本地下载。

4）独家版权时代（2017-2021.7） 2017-2018 年，在国家版权局协调下，腾讯阿里两大阵营实现 99% 版权互授， 仅有 1% 的独家差异化。 在版权整顿时期过后，腾讯音乐 2018 年美股上市，先后入股华纳、环球、索尼， 高筑独家版权壁垒。网易云音乐通过社区运营，“歌单+评论”模式打造差异化用户 群。 音乐厂牌及版权来源逐步走向多元化。2018-2020，在顶尖的音乐平台版权合作 伙伴及音乐厂牌数从 200 个增加至超 400 个；2019-2020 新发布的中文歌曲数增加 200%，歌手人数增加约 80%。

5）后版权时代（2021.8-至今）：多元化变现 2021 年 7 月，国家市场监管总局责令取消独家版权，进入多元化变现阶段。主 流音乐平台重心转向多元化场景布局，包括自制内容、原创音乐人、直播、长音频 等。例如：腾讯音乐的 TME Live、腾讯音乐人、酷狗直播等；网易云音乐的云村、 LOOK 直播、鲸云音效。短视频平台通过 UGC 音乐创作切入，稀释传统音乐话语权。

在线音乐平台上游市场主要为三大唱片公司：华纳音乐集团、环球唱片、索尼音 乐娱乐。华纳旗下知名艺人包括邓紫棋、林宥嘉、陈粒、李荣浩等；环球旗下艺人包 括周杰伦、张学友、蔡依林等；索尼旗下艺人包括李宇春、毛阿敏等。唱片公司通过 培养签约知名艺人，把握市场主流音乐产品的所有权，通过下载、商演、演唱会等模 式进行收费盈利。 音乐平台的商业模式主要为会员订阅付费，广告，专辑销售等模式。