在线音乐行业特点与变局在哪？

供给侧推动音乐付费增长，订阅流失率极低。

1.在线音乐行业特点1: 行业集中度高，国内一超一强格局稳定

 全球音乐平台集中度高。根据SQ Magazine，全球音乐市场中Spotify、Apple Music、Amazon和Youtube几大玩家市占率分别为32%、13%、11%和10%。而国内腾讯音乐和网易云音乐构成双寡头格局，腾讯音乐市占66%，网易云音乐约27%。Ø 音乐平台集中度高主要系：1）音乐平台当前主要系音乐播放器，用户重复播放需求较高。音乐平台存在部分差异化内容，但是同质化仍为严重。用户在一个平台上收藏歌曲，并形成歌单和个性化推荐，形成用户平台粘性；2）由于上游版权较为集中，中游平台议价权弱。中游音乐平台需要支付音乐版权费用。三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐始终占据较大市场份额，约为70%-80%；由于国内本土音乐、独立音乐人和厂牌的崛起以及监管审查等因素，国内三大占比较低，为30%-40%左右。一般公司难以支持年度的高额版权费用，国外音乐平台巨头Spotify直到24年才开始盈利。

在线音乐行业特点2: 供给侧推动音乐付费增长，订阅流失率极低

音乐平台变现方式包括：1）订阅业务；2）付费广告。国外Spotify订阅+广告是主要收入来源。国内在线平台收入主要靠订阅+直播。音乐平台订阅流失率低，如Spotify 2020年以来订阅用户流失率基本在4%以下。Ø 平台可以推动运营推动付费用户发展：1）付费墙提升：付费墙为在线内容设置的收费门槛。在线音乐平台集中度高，随着版权意识逐渐变强，长期平台通过调节付费墙比例，提升订阅渗透率；2）精细化运营：对于价格敏感性用户可以看广告听歌，对于音乐发烧友可以发展SVIP（高级会员）。比如，21年伴随着云音乐上市以及国家互联网反垄断，国内音乐平台一齐发力平台货币化，21年国内在线音乐付费用户增长超50%。 Ø 年轻人付费意识强有望长期提升订阅业务发展。随着全球付费习惯培养，年轻人付费意识强。新的年轻人进入网络，全球音乐订阅付费渗透将持续提升。根据UMG，美国13-24岁音乐付费渗透率为66%，55+人群付费渗透率为24%。

2.国内在线音乐行业变局1: 21年独家版权取消，行业版权健康发展

 2017年，广电总局表示各音乐平台购买音乐版权市避免独家签约。2021年7月，国家市场监管总局责令腾讯音乐解除数字音乐独家版权协议。 1）唱片公司可以选择与多家音乐平台合作。云音乐版权逐步回归。 2）版权成本逐步优化。反垄断前，大部分版权都是保底金模式（存在溢价高的问题），续约上高额溢价有明显收窄，整体行业趋势向实际结算模式推进。云音乐毛利率从20年的-12.2%、21年的2.0%，逐渐提升至23年的26.7%、24年的33.7%。3）版权虽然不能独家但是版权成本仍然高昂，平台开始加强平台运营以及发展差异化内容。21年反垄断后，平台开始精细化运营，推动付费用户增长。并且开始发展自制音乐，通过自制音乐或者签约独立音乐人形成差异化。2020年12月，网易云音乐与腾讯音乐曲库数量相当都为6000万首；网易云音乐独立音乐人歌曲数量只占网易云音乐曲库的1.67%，但播放量占到总播放量的45%以上。23年，腾讯音乐、网易云曲库数量分别为2亿+、1.49亿。从头部版权来看，网易云音乐与主流唱片公司开始合作，头部版权内容差距与腾讯音乐缩小（缺失周杰伦版权等）。

国内在线音乐行业变局2: 短视频直播发展倒逼发展音乐订阅业务

当前在线音乐业务（订阅+广告/专辑售卖）在腾讯音乐、 网易云音乐收入中分别占比77%、67%。订阅业务分别占比54%、 56%。 Ø 曾经国内在线音乐平台收入来源主要是社交娱乐，比如18年 腾讯音乐收入71%来自于社交娱乐。社交娱乐包含直播、K歌会 员等。 Ø 随着2020年后短视频平台的爆火，音乐平台的直播收入受到 挤压，倒逼平台集中精力发展音乐主业。22年，腾讯音乐社交 娱乐业务收入下滑-20%。随着国家直播生态整治，23年腾讯音 乐社交娱乐业务收入下滑-34%。

国内在线音乐行业变局3:抖音汽水音乐入局

 短视频是较好的音乐推广方式，利用“视频+音乐”打造爆款，创造需求，且受到音乐人的欢迎。根据Fastdata数据，短视频成除音乐平台外的主要音乐作品推广方式。2020年，近80%音乐人推广作品选择短视频平台。Ø 抖音上线汽水音乐。2022年6月，抖音旗下“汽水音乐”开启公测：同步抖音曲库、会员8元/月、年费88/年。汽水音乐发展迅猛，根据QuestMobile数据，截至24年末，汽水音乐MAU突破7421万。 Ø 抖音需要权衡流量，当前汽水音乐踌躇不前。1）抖音谈版权，成本高，并且抖音流量非常珍贵，需要在各项赚钱业务间做权衡。2）汽水音乐形态是发现音乐，而非音乐播放器，曲库缺失的前提下无法适应当前音乐作为重复性消费内容的现实。