IP衍生品行业产业链、市场规模、竞争格局与发展空间如何？

IP 衍生品市场空间广阔，多品类构建产业链生态。

IP 衍生品是指基于漫画、小说、 影视、动画、游戏、艺术家形象等娱乐作品中的角色、场景、故事情节而生产的实物 商品。IP 衍生品的主要品类包括 IP 玩具、IP 服装及其他 IP 衍生品如集换式卡牌、 家居用品、日用品等，IP 玩具是 IP 衍生品市场中最大的细分品类。IP 衍生品行业产 业链的主要市场活动包括： 上游：IP 原作的创作与授权。价值链上游的主要市场参与者为 IP 拥有人/原作方以 及第三方 IP 授权公司。IP 具有高度辨识度、深厚文化内涵和广泛粉丝基础的 IP 能 够显著提升衍生品的竞争力。IP 拥有人/原作方以及第三方 IP 授权公司主要通过收 取定额授权费或销售分成两种模式与 IP 衍生品公司合作。 中游：IP 衍生品的开发。价值链中游的主要市场参与者为 IP 衍生品公司和制造商。 IP 衍生品公司专注于设计符合粉丝喜好及预期的 IP 衍生品，同时准确传达原作 IP 的神韵。IP 衍生品公司也会与行业知名的设计师与艺术家进行跨界产品的合作开发。 领先的 IP 衍生品公司会通过不断提升他们的研发能力、质量管控能力以及提高消费 者声誉来进一步建立起自己的品牌。IP 衍生品经由 IP 衍生品公司设计完成后，且进 一步通过自有生产设施或第三方生产企业完成产品的生产。 下游：IP 衍生品的销售及分销。IP 衍生品通过各种不同的下游分销渠道将产品销售 给消费者，主要包括分销渠道、直营渠道及特殊渠道（采用委托销售模式的地方，例 如博物馆、乐园等）等。

IP 衍生品全球万亿市场规模，国内消费意愿持续上升。在文化娱乐产业蓬勃发展的 带动下，IP 作品及 IP 衍生品的消费者群体不断扩大，消费者需求日益多元化，带动 IP 衍生产品更加丰富。以 GMV 计，全球 IP 衍生品的市场规模从 2020 年的 10205 亿元增长至 2024 年的 14056 亿元，CAGR 为 8.3%，灼识咨询预计 2029 年或将进 一步增长至 17204 亿元，2024-2029 年期间 CAGR 为 4.1%。随着中国国民可支配收 入逐步提高，叠加广受欢迎的新晋 IP 涌现，中国消费者对于 IP 衍生品的消费意愿有 望上升。近年来，中国 IP 衍生品市场增长潜力较大，以 GMV 计算，中国 IP 衍生品 的市场规模从 2020 年的 994 亿元增长至 2024 年的 1742 亿元，CAGR 为 15.1%。

IP 玩具规模占比近四成。以 GMV 计算，2024 年全球 IP 玩具市场规模达到 5251 亿 元，占全球 IP 衍生品市场的 37.4%。IP 玩具市场的消费群体也在不断扩大。除了传 统的儿童及青少年消费者，成年人也成为 IP 玩具的重要购买力。这些“大小孩们” 对具有收藏价值的 IP 玩具表现出浓厚的兴趣。同时，东南亚等新兴市场的消费潜力 逐渐被挖掘。未来全球 IP 玩具市场有望继续保持增长态势，灼识咨询预计到 2029 年，全球 IP 玩具市场规模或将达 7717 亿元，2024-2029 年期间 CAGR 为 8.0%。 新兴市场消费潜力可观。北美是全球最大的区域市场，2024 年占全球 IP 玩具市场的 26.5%；中国和东南亚市场在 2020-2024 年期间是增长最快的两个区域，同期的 CAGR 分别为 11.7%和 19.1%，预计 2024-2029 年这两个区域的市场规模 CAGR 将 分别达到 17.2%和 20.0%。2024 年中国 IP 玩具市场规模为 756 亿元，占中国 IP 衍 生品市场的 43.4%。随着越来越多优质 IP 涌现以及 IP 商业化能力的进一步提升， 中国IP玩具市场占中国IP衍生品市场的份额将持续提升，或将在2029年达到49.9%。 其中，静态玩偶和可动玩偶是 2020-2024 年期间所有 IP 玩具分部当中增长最快的子 品类，CAGR 分别为 17.2%和 15.4%，2024-2029 年估计将分别按 23.9%和 23.2% 的 CAGR 进一步增长。

中国 IP 玩具市场竞争格局分散，具有多品类能力的公司竞争优势突出。按中国 2024 年 GMV 计，中国前三大 IP 玩具公司、前十大 IP 公司合计拥有 33.1%、46.1%的市 场份额，反映出行业相对分散。相比之下，日本及美国等成熟市场则较为集中，三大 龙头于 2024 年分别占各国 GMV 的 72.2%及 49.3%。随着行业发展及消费者喜好的 进一步细分，提供广泛产品矩阵正逐渐成为 IP 玩具公司重要的行业竞争优势。行业 中通常将能够提供超过三种及以上品类 IP 玩具的公司认作是具有多品类能力的 IP 玩具公司。与成熟市场发展趋势类似，具有多品类产品设计能力的大规模 IP 玩具公 司能够通过提供一站式的解决方案为 IP 原作方带来适合不同 IP 的全面合作方案，并将持续在市场中占据更有力的竞争优势。随着中国市场日渐成熟，预计会出现类似 的整合趋势。大型、多类别的参与者更能成为 IP 拥有人的长期合作伙伴，提供一站 式解决方案、更高的运营效率以及协调的 IP 推广。按 2024 年的 GMV 计算，52TOYS 在中国 IP 玩具市场的中国 IP 玩具公司中排名第三，以及在多品类中国 IP 玩具公司 中排名第二。

国内 IP 内容创作迭起，产品类别延伸叠加产业合作扩大发展空间。尽管中国 IP 玩 具市场发展迅速，但人均 IP 玩具支出仍落后于其他成熟市场。2024 年美国及日本的 人均 IP 玩具支出分别达 387.0 元/244.7 元，而中国仅为 53.6 元，远低于美日两国的 水平，显示较大的增长潜力。借鉴成熟市场经验，当国家人均 GDP 超过 10000 美元 时，消费者往往会在文化娱乐产品和服务上投入更多支出，更愿意投资心仪的 IP， 这亦支持了 IP 玩具市场增长。当经济超过这一门槛，中产阶级扩大和家庭可支配收 入提升将为内容行业发展奠定基础。随着中国经济持续稳定增长和可支配收入水平 提高，预计人均 IP 玩具支出也将随之增加。

中国 IP 玩具市场未来呈现三大趋势：（1）消费群体方面，“大小孩们”即热衷收藏玩 具的成年群体影响力日益凸显。在青少年人数走低的日本，成年消费人群已成为 IP 玩具市场主力；2024 年美国成年消费人群也首次成为玩具消费市场最大群体。随着 中国市场走向成熟，成人有望成为占据市场最大份额的消费群体。（2）产品类别上， 受成熟的日本 IP 玩具市场启发，中国企业将进一步延伸产品类别。基于消费者多样化、个性化需求，IP 玩具产品线将拓展至动漫、影视、游戏、传统文化等多领域，融 合不同材质、工艺和设计风格，同时融入可动关节、声光效果、智能互动等科技元素， 提升玩具可玩性与收藏价值。（3）产业合作层面，中国 IP 行业价值链参与者间合作 将愈发紧密。日本被广泛采用的制作委员会模式，通过多方整合资源、分担风险推动 IP 创作，在 IP 构思阶段绑定 IP 拥有人与玩具公司利益，实现独家合作，这一模式 有望被中国 IP 玩具公司效仿。此外，连锁影院运营商、制片商等各方也意识到 IP 衍 生产品重要性，将寻求与 IP 玩具公司深入合作，通过优化 IP 变现、延长 IP 生命周 期，实现互利共赢。