IP衍生品行业产业链、市场规模、竞争格局与趋势分析

IP 玩具赛道空间广阔。

1. 规模：全球 IP 玩具 GMV 超 5 千亿，中国、东南亚增速快

IP 衍生品行业方兴未艾，多方参与共建行业生态。IP衍生品行业产业链的主要市场活动包括：①上游：IP 原作的创作与授权。价值链上游的主要市场参与者为IP拥有人╱原作方以及第三方 IP 授权公司。IP 具有高度辨识度、深厚文化内涵和广泛粉丝基础的 IP 能够显着提升衍生品的竞争力。IP拥有人╱原作方以及第三方 IP 授权公司主要通过收取定额授权费或销售分成两种模式与 IP 衍生品公司合作。

②中游：IP 衍生品的开发。价值链中游的主要市场参与者为IP衍生品公司和制造商。IP 衍生品公司专注于设计符合粉丝喜好及预期的IP衍生品，同时准确传达原作 IP 的神韵。IP 衍生品公司也会与行业知名的设计师与艺术家进行跨界产品的合作开发。领先的IP衍生品公司会通过不断提升他们的研发能力、质量管控能力以及提高消费者声誉来进一步建立其自己的品牌。IP 衍生品经由 IP 衍生品公司设计完成后，且进一步通过自有生产设施或第三方生产企业完成产品的生产。

 ③下游：IP 衍生品的销售及分销。IP 衍生品通过各种不同的下游分销渠道将产品销售给消费者，主要包括分销渠道、直营渠道及特殊渠道（采用委托销售模式的地方，例如博物馆、乐园等）等。

IP 衍生品：全球市场万亿规模，中国市场增速靠前。在文化娱乐产业蓬勃发展的带动下，IP 作品及 IP 衍生品的消费者群体不断扩大。另外，消费者需求日益多元化，带动 IP 衍生产品更加丰富。以GMV计，全球IP 衍生品的市场规模从 2020 年的人民币10,205 亿元增长至2024年的人民币 14,056 亿元，2020 年至 2024 年期间的复合年增长率为8.3%，并预计于 2029 年进一步增长至人民币17,204 亿元，2024年至2029年期间的复合年增长率为 4.1%。中国国民可支配收入逐步提高，广受欢迎的新晋 IP 涌现，中国消费者对于 IP 衍生品的消费意愿上升。近年，中国 IP 衍生品市场增长潜力巨大。以GMV 计算，中国IP衍生品的市场规模从 2020 年的人民币 994 亿元增长至2024 年的人民币1,742亿元，复合年增长率为15.1%，并预计将进一步在2029年达到人民币3,357亿元，2024 年至 2029 年期间的复合年增长率为14.0%。

IP 玩具：IP 玩具是全球 IP 衍生品市场中最大的细分市场，中国、东南亚市场大有可为。以 GMV 计算，2024 年全球IP 玩具市场规模达到人民币 5,251 亿元，占全球 IP 衍生品市场的37.4%。IP玩具市场的消费群体也在不断扩大。除了传统的儿童及青少年消费者，成年人也成为IP玩具的重要购买力。这些“大小孩们”对具有收藏价值的IP玩具表现出浓厚的兴趣。同时，东南亚等新兴市场的消费潜力逐渐被挖掘。未来全球 IP 玩具市场有望继续保持增长态势。预计到2029 年，全球IP玩具市场规模将达到人民币 7,717 亿元，2024 年至2029 年期间的复合年增长率为 8.0%。2024 年，北美是全区最大的区域市场，占全球IP玩具市场的 26.5%。中国和东南亚市场在 2020 年至2024 年是增长最快的两个区域，同期的复合年增长率分别为 11.7%和19.1%。预计这两个区域的市场规模的复合年增长率在 2024 年至2029 年将分别达到17.2%和20.0%。2024 年，中国 IP 玩具市场规模为人民币756 亿元，占中国IP衍生品市场的 43.4%。随着越来越多优质IP 涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国 IP 玩具市场占中国IP 衍生产品市场的份额将持续提升，预计将在 2029 年达到 49.9%。其中，静态玩偶和可动玩偶是2020年至 2024 年期间所有 IP 玩具分部当中增长最快的子品类，复合年增长率分别为 17.2%和 15.4%，2024 年至2029 年估计将分别按23.9%和23.2%的复合年增长率进一步增长。

2. 格局：中国市场格局分散，52TOYS 排名领先

中国 IP 玩具市场竞争格局分散，多品类能力的玩具或具备竞争优势。2024 年，中国 IP 玩具市场有若干参与者，市场相对分散，中国前十大公司合共占中国总 GMV 的 46.1%。按2024 年的GMV计算，52TOYS在中国 IP 玩具市场的中国 IP 玩具公司中排名第三以及在多品类中国IP玩具公司中排名第二。行业中通常将能够提供超过三种及以上品类IP玩具的公司认作是具有多品类能力的 IP 玩具公司。与成熟市场（如日本及美国）发展趋势类似，具有多品类产品设计能力的大规模IP玩具公司能够通过提供一站式的解决方桉为 IP 原作方带来适合不同IP的全面合作方桉，并将持续在市场中占据更有力的竞争优势。以GMV计算，2024年公司是排名第二的多品类中国 IP 玩具公司，在中国IP玩具市场中排名第七。

3.趋势：人均 IP 玩具支出仍有空间，“扩圈”、出海带来增量

中国 IP 玩具市场方兴未艾，人均 IP 玩具支出仍落后于其他成熟市场。2024 年，美国及日本的人均 IP 玩具支出分别达到人民币387.0元及人民币 244.7 元，而中国则为人民币 53.6 元，远低于美日两国的水平，显示巨大的增长潜力。借鉴成熟市场的经验，当一个国家的人均GDP超过 10,000 美元时，消费者往往会将更多支出用于文化及娱乐产品和服务，因而更愿意投资于心仪的 IP，反之，这亦支持了IP玩具市场的增长。一旦经济增长超过这个门槛，中产阶级人口的扩大和家庭可支配收入的提升将为内容行业的快速发展奠定基础。随着中国经济持续稳定增长和可支配收入水准的提升，预计人均 IP 玩具支出也将随之增加。

中国 IP 玩具市场的未来趋势：（1）“大小孩们”消费群体趋势：参考日本和美国的情况，日本成年消费人群目前已经成为日本 IP 玩具市场的主要消费人群，2024年美国成年消费人群亦首次成为美国玩具消费市场最大的群体。预期随着中国市场持续走向成熟阶段，未来成人将在市场上占据最大份额。

（2）进一步延伸产品类别：IP 玩具企业不断拓展产品线，涵盖动漫、影视、游戏、传统文化等多个领域，并结合不同材质、工艺和设计风格，推出多样化产品。同时，企业还通过融入科技元素，如可动关节、声光效果、智能互动等，提升玩具的可玩性和收藏价值。

（3）整个产业的合作关系更加紧密：IP 行业内的其他各方亦意识到IP衍生产品的重要性，可能会寻求与 IP 玩具公司进行更深入的合作。例如，中国的连锁影院运营商及制片商已开始与IP 玩具公司合作，随着若干电影的上映为消费者开发相关产品。

（4）市场整合：按 2024 年 GMV 计，中国、日本、美国IP玩具CR3分别为 33.1%、72.2%、49.3%。随着中国市场日渐成熟，预计会出现整合趋势。大型、多类别的参与者更能成为IP 拥有人的长期合作伙伴，提供一站式解决方案、更高的运营效率以及协调的IP推广。

（5）IP 玩具出海：东南亚人口众多，超过半数人口年龄在35岁以下，以 GMV 计算，东南亚 IP 玩具市场规模预计将由2024 年的181亿元增长至 2029 年的 451 亿元，复合增速达20%。依托于更成熟的产品体系，优异的产品设计和中国本土供应链优势，中国IP 玩具在东南亚具有很大的竞争优势。