伯希和发展历程、竞争优势与财务表现分析

高性能户外服饰领先品牌。

1、公司简介：中国领先的高性能户外服饰品牌

伯希和（PELLIOT）创立于 2012 年，是中国领先的高性能户外服饰品牌。自成立以来，公司持续推动技术与设计创新，打造涵盖巅峰系列、专业性能系列、山系列与经典系列的多层次产品矩阵，满足从极限登山到城市通勤的多样户外需求。截至 2024 年 12 月 31 日，伯希和品牌的服装及鞋类产品包含572个标准产品单位（SPU）。除了公司的旗舰品牌伯希和外，于2020 年，公司引入了Excelsior，该品牌向公司授权在中国市场运营，有望成为公司在户外鞋类领域持续深耕的重要催化剂。 营收规模快速成长，2024 年经典系列贡献占比82.7%。公司为2024年中国内地同行业顶尖企业中增长最快的高性能户外服饰品牌。近三年，公司营收从2022年的 3.78 亿元增长至 2024 年的 17.66 亿元，CAGR 为116%，归母净利润从2022 年的 0.24 亿元增长至 2.83 亿元，CAGR 为243%。其中，专业性能系列收入从 204.8 万元跃升至 9931.3 万元，年增幅高达1027%；山系列则从1490.2万元增长至1.73亿元，占比从3.9%升至9.8%。经典系列虽仍为主力，占比82.7%，但已显著下降，反映品牌收入结构优化趋势。据公司招股说明书，按2024年零售额计算，伯希和品牌跻身中国内地三大本土高性能户外服饰品牌之列，占市场份额的 5.2%。

2、竞争优势：高性价比定位，爆款+品牌流量运营

高性价比定位，爆款单品驱动增长

伯希和以高性价比定位切入市场，经典款覆盖169-970 元价格带。以天猫官方旗舰店为例，目前收入贡献在 80%以上的经典系列，价格带覆盖宽，销量最高的大单品，折后核心价格带位于 479-670，相较国际品牌（1000 元以上）而言，更具价格优势，与同价格带其他品牌进行对比，防水指数、面料科技上更全面。以抖音平台直播观众画像为例，据蝉妈妈数据，2025 年截至5 月19日，直播观众价格偏好在 100-300 元价格带占比 52.42%，300-500 元价格带占比9.58%，从消费人群分布看，小镇青年占比 17.84%，主要集中在新一线（20.02%）、二线（20.99%）及三四线（36.15%）地区。 聚焦冲锋衣品类，爆款单品驱动增长。2022-2024 年，伯希和累计销售380万件，冲锋衣销量实现了 144.0%的复合年增长率，并首创“三合一羽绒冲锋衣”融合功能性与时尚性。同时，公司在各系列中推出了417 个服装SPU。在这些新推出的服装 SPU 中，有 26 个服装 SPU 的年销售额超过人民币1000万元。同时，在 2022-2024 年公司相关年度推出的 SPU 中，分别有四款、五款和五款属于该年度的十大畅销产品。此外，公司的终身维修服务进一步提升了产品价值，并推动了销售的持续增长。

DTC 模式主导，品牌流量优势显著

DTC 营销策略为核心，明星代言带动品牌“破圈”。伯希和建立以DTC为核心的多渠道销售及分销网络，通过数字广告和传统营销、户外活动赞助、与户外社群合作以及与专业运动员合作的方式来触达终端消费者。在线上渠道，伯希和通过社交媒体平台推广获得高曝光度，截至 2025 年4 月21 日，伯希和品牌相关视频在抖音已累计超过 30 亿浏览量，小红书品牌相关讨论量已超过2亿。品牌声量的增长也得益于明星效应的加持，2024 年10 月，伯希和官宣中国演员成毅为品牌代言人，并推出“与成毅一起奔赴自然”活动，随后仅在14小时内，线上平台实现 10 亿浏览量与 2 亿互动量，线上GMV 突破6000 万元人民币。线上渠道为营收主要来源，截至 2024 年线下直营门店仅14 家。通过线上门店、直播和影响者驱动的销售，2022/2023/2024 年伯希和线上DTC销售收入分别为3.31 亿 /7.52 亿 /13.51 亿 元 人 民 币 ， CAGR 达102.0%，占比分别为87.5%/82.8%/76.5%。据天猫、淘宝公布的排名，2024 年天猫双十一购物节期间，伯希和在户外活动、登山、露营、旅行等品类的户外品牌累计总商品交易额（GMV）排名第三。同时，伯希和亦致力于扩大线下销售网络。截至2024年12 月 31 日，伯希和经营 14 家自有门店和 132 家合作门店，主要位于中国内地一、二线城市，选址以购物中心、百货商店及专卖店等黄金零售地段为主。此外，伯希和还推出品牌旗舰体验店，从而与消费者建立更为紧密的联系和互动。2022/2023/2024 年，伯希和线下门店销售收入分别为726 万/0.47亿/1.69亿元。

自主研发技术体系，社群赛事绑定用户群体

“自主+外采”双轨技术体系，构建品牌科技壁垒。在产品研发端，伯希和于2013年创立专有技术平台 PT-China，该平台致力于户外服饰领域的科技创新，截至目前已成功推出 STORM BREATH 防水透湿科技、STORMSHIELD风盾科技等核心技术。同时，伯希和与中国知名服装设计院校东华大学、北京服装学院达成战略合作，不断革新户外功能材料，推动材料科学、功能设计和性能解决方案的持续进步。内部创新之余，伯希和整合全球顶尖供应链资源，积极与Polartec、eVent、Pertex、Cordura、PrimaLoft、Vibram和Recco等全球知名户外面料供应商和性能科技公司进行合作，形成“自主+外采”的双轨技术体系，进一步提高品牌在高性能户外服饰领域的竞争力。社群活动+专业赞助，强化专业形象同时深化用户粘性。伯希和通过联动活动及赞助专业运动员连结户外社群，包括旨在征服全球七大高峰、南极和北极的“7+2计划”的运动员。其赞助的运动员何静为中国第一位在不使用辅助氧气的情况下征服全部 14 座海拔 8,000 米以上高峰的运动员。截至2025 年4 月21日，伯希和与超过 25 个户外活动团体建立合作，共举办约120 场线下活动，涵盖短途和长途徒步旅行、高海拔雪山攀登、露营及冰攀等活动。

3、财务表现：毛利率逐年提升，营销投入占比高

公司毛利率逐年提升，盈利能力增强，营销投入大。2022-2024年，公司毛利率分别为 54.3%、58.2%、59.6%，净利率分别为6.4%、16.7%、16.0%，盈利能力较 2022 年显著增强，主要是由于品牌定价能力增强及有效控制采购成本驱动，采购量最大的面料—75D 涤纶丝的每米平均采购成本累计下降5.2%，同时，毛利率较高的专业性能系列及山系列产品销售额增加也对毛利率提升有贡献。并且行政、销售等成本费用也得到有效控制，经营效率因而有所改善。依赖线上渠道，销售费用率占比 30%以上。费用端，2022-2024年，伯希和销售及分销开支分别为 1.2 亿元、2.77 亿元、5.87 亿元，合计为9.84亿元，分别占总收入的 31.8%、30.5%、33.2%，由于公司高度依赖线上DTC渠道（2024年收入占比 76.5%），近三年营销投入较大。2022-2024 年，伯希和行政开支分别为 0.46 亿元、0.65 亿元、1.33 亿元，其中，研发费用为1356万元、1975万元、3146 万元，占营收比重分别为 3.58%、2.17%和1.78%，呈逐年下降趋势。 经营性现金流波动，现金储备充足。2022-2024 年，公司经营性现金流分别为人民币 3,131 万元、1.3 亿元、-3,052 万元，年末现金及等价物分别为人民币1,286万元、5,106 万元、3.5 亿元，现金流状况虽有所波动，但账上现金储备充足，足够支撑公司持续扩展业务的需求。