微短剧行业用户流量、特征、行为及营销效果分析

独立APP和微信小程序的微短剧用户流量正在快速增长。

1.微短剧行业用户流量

从整体流量来看，微短剧APP用户流量呈现增长态势，2023年12月环比上月增长33.8%。根据当前赛道热度和发展影响 因素预测，未来一段时期内微短剧APP流量仍将继续保持稳定增长势头。聚焦月独立设备数TOP5名单，微短剧APP用户 流量大多集中于头部APP，尤其是红果免费短剧用户聚集效应显著，远高于第二名河马剧场和第三名星芽免费短剧。与现 阶段微短剧市场热度相对应，微短剧微信小程序用户流量也有大幅提升，2023年12月环比上月增长68.7%。随着赛道管 理政策收紧以及微信平台对微短剧小程序强化治理，可能会给微短剧小程序流量施加波动外力，如此大幅增长或难以持续， 但伴随市场供给和用户需求能量的充分释放，微短剧小程序流量整体仍会保持上升态势。此外与微短剧独立APP不同的是， TOP5小程序用户流量相对分散，彼此间差距并非难以逾越。

2.微短剧用户基础特征

性别分布比例上，女性用户相对更多，她们在剧情短视频内容消费上相对男性用户更活跃，对微短剧主流内容题材也有着 极大的兴趣度。年龄分布比例上，40-59岁以及20-39岁的中青年人群年龄段上的用户人群相对集中，合计占比超过七成。 学历分布比例上，拥有大学本科学历的用户众多，占比超过半数达到57.1%。城市层级分布比例上，居住于于新一线和二 线的微短剧用户合计比例为53.3%，是最主要的城市分布来源；此外也可以发现，三级及以下的低线城市用户占比也在三 成以上，整体微短剧用户群体在城市层级上也呈现出向下延伸渗透的态势。

微短剧用户经济收入分布上，个人月收入区间以5000元-8000元居多，占比为33.1%；家庭月收入区间则多为10000元20000元，合计占比为41.7%。总体来看微短剧用户收入尚可，家庭经济基础稳固，具备较好的消费支撑能力，对于广告 主来说也有较大的商业价值。职业分布比例上，企业公司职员相对集中，占比为26.3%，其次顺序为自由职业者/个人经 营者、企业公司管理者、在校学生和专业人员，占比均在10%以上。

3.微短剧用户观看行为

作为剧情类短视频衍生内容分支，微短剧同样承担着最基本的娱乐功能，具体表现在用户的微短剧观看诉求以打发时间式 的娱乐消遣和愉悦放松身心、缓解疲累为主，同时也有超过四成用户期望通过剧集作品拓展个人眼界见识，以及将自己代 入剧中体验不同人生。在实际观看接触过程中，用户往往会被剧情元素所吸引，尤其是紧凑连贯不拖沓、多层反转出人意 料、简单易懂不费脑的特征更能抓住用户，此外单集观看耗时短、内容紧跟热点贴近生活、悬念设计巧妙、能激发情感共 鸣等也是微短剧吸引用户观看的重要因素。

短视频平台本身具备天然的微短剧发展基因，与微短剧内容的契合度相对更高，是用户引流和观看的重要渠道。从用户获 取微短剧方式看，首先是刷视频时被剧情片段吸引，也是微短剧重投流实现用户转化的基础逻辑；其次是看剧平台的首页 推荐和内容陈列/榜单信息，另外短剧排名相关的资讯信息以及社交媒体广告/讨论都能起到一定的引流作用。从用户观看 微短剧渠道看，短视频平台和短剧小程序表现更集中，比例分别都在三成以上。考虑到短剧小程序中又以快手/抖音小程 序和微信小程序为主，因此整体来看用户从短视频平台渠道观看的比例毋庸置疑占据压倒性优势。短视频平台用户流量池 为微短剧提供了吸量引流路径，而微短剧内容贮备也增强了短视频平台用户粘性，两者协同构成用户内容消费闭环。

微短剧故事创意类型偏好上，对比IP改编剧集，原创剧集内容往往会更受用户欢迎。有超过半数的用户热衷观看微短剧原 创剧集，而喜欢观看IP改编剧集的用户占比则为32.7%。原创剧集更能凸显作品创意和巧妙构思，让内容呈现更具想象力 和吸引力，并在贴近生活接地气的同时新鲜感更足，因此会受到用户偏爱。IP改编剧集则更多凭借IP光环带来的流量特征 获得用户认可，如对原著IP好奇想借助改编剧集了解原著，IP改编本身更具吸引力，IP改编关注和讨论热度更高等。

追剧过程中微短剧用户旺盛的互动需求得到了充分释放，91.6%的人观看剧集时有进行过互动行为，互动意愿表现比较强 烈。在具体互动行为中，除点赞、收藏两项高频行为外，超过半数用户还进行过分享/推荐。基于分享功能便利性，用户 的微短剧分享/推荐行为多通过如快手等短视频平台进行，其次是朋友圈和聊天工具等。短视频平台分享为主的特征，也 有益于促进微短剧在短视频平台的流量转化能力和转化效率，依托短视频平台获取更多目标受众。

剧集观看过程中，微短剧用户的弃剧行为比较常见，仅10.9%用户没有弃剧过，弃剧比例在50%以内的用户占比较高，合 计比例为73.6%。聚焦具体弃剧原因，除因付费门槛受到部分用户抵触而导致放弃观看外，演员演技浮夸、内容同质化、 剧情逻辑混乱是劝退用户的主要原因。表明对于带有鲜明“短平快”特征微短剧内容，轻量化触达使得通过投流手段吸引 用户进入相对容易实现，但想要真正留住用户还得靠内容质量。

纵观用户整个微短剧接触行为周期，在观看微短剧过程中，出于解锁剧集需要进行付费的用户比例为53.4%，包括购买长 视频平台会员、按微短剧剧集数量解锁等不同形式。说明在微短剧内容消费上，大部分用户能够接受付费观看模式，也预 示着微短剧内容消费有进一步增长的空间。吸引用户付费的主要原因在于情节扣人心弦，好奇后续剧情内容，由此可见剧 情“钩子”能形成足够的付费动机，而埋“钩子”对微短剧的付费转化也显得尤为重要。此外剧情制作/演员演技，剧集 定价能接受等，也一定程度上加速了用户付费决策过程。

为方便观看剧集的同时，也能阶段性解决付费充值问题，微短剧用户在付费方式选择上更倾向于购买平台会员，以此享受 无限制观看且无需另外付费解锁的便利。其次是付费解锁剧集的方式，此情况更多适用于付费模式中不提供平台会员购买 的情形，并且从成本费用节省角度考虑，用户也多倾向于一次购买全剧而非按剧集数量逐步购买解锁的方式。微短剧用户 月均付费额度也多集中在11-50元区间，对于普通用户来说付费压力并不高。

对于没有付费解锁剧集经历的微短剧用户，习惯无偿观看剧集的主要原因在于网络上有免费资源可以看，另外用户本身很 少为网络内容付费的消费属性，以及抵触为短视频平台内容付费的消费习惯也都是影响用户付费的重要因素。从用户遇到 需付费解锁剧集的处理方式也可以发现，寻找剧集免费资源通常是第一反应。对于主要依靠用户付费充值模式的收费微短 剧来说，免费盗版资源将严重影响其商业化，因此微短剧内容版权保护是行业参与者普遍需要关注的问题。

4.微短剧用户营销效果

广告营销是微短剧内容商业变现的重要手段，实际在观看微短剧过程中，绝大多数用户也有接触过各种形式的品牌广告， 有54.6%的用户反馈会经常看到，另有40.4%的用户表示有偶尔看到。针对看到过广告的微短剧用户来说，他们对微短剧 广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%，即仅12.3%的用户认为广告会影响观看体验而有些 反感。并且这些广告也能在一定程度上促进用户购买意愿，26.5%的用户会优先考虑购买，41.6%的用户会作为购买备选， 合计仅11.2%的用户明确表示不会考虑购买。

日常实际消费中，有超过四成用户购买过微短剧广告商品，表明微短剧广告正在对用户形成潜移默化式的购物消费教育。 在用户具体购买渠道上，除使用电商平台直接搜索购买外，剧集下方链接/品牌词条链接，以及评论中的商品链接也是用 户购买的重要途径，尤其是在具备购物商城模块的短视频平台上，这些链接能够有效缩短用户购买路径，从而提升广告商 品购买转化率和购物体验。用户购买广告商品头部因素中，刚好需要该商品并且价格优惠是契机，而被微短剧内容种草以 及点击链接购买方便快捷则是微短剧广告核心价值体现。