微短剧内容与商业生态有何表现？

一、内容生态

1. 微短剧创作精品化

（1） 2024 年微短剧内容产量持续增长 2024 年 1-12 月，长视频和短视频平台8 共上线微短剧 1424 部。9 暑期（7-8 月）是微短 剧上新的高峰。2024 年，小程序和 APP 平台10共上线微短剧 35527 部。11除个别月份出现波动外，整体 呈增长趋势。分平台看，小程序仍是微短剧发行的最主要渠道。

（2） 行业转向精细化运营，精品化与品牌化共进 微短剧的增长不仅体现在上线数量的增加，更表现为质量的全面升级。为了在激烈的 市场竞争中脱颖而出，制作方愈发注重剧集质量，以优质作品吸引用户并赢得市场。同 时，国家广播电视总局通过规范引导、精品扶持和生态建设等多维举措，为微短剧行业的 高质量发展提供了坚实的制度机制保障。 随着行业的快速发展，微短剧的制作成本不断攀升。目前，微短剧的一般制作成本在 20-30 万元之间，而高配置的精品微短剧平均制作成本已经飙升至 300 万元以上。12行业正 在从粗放式发展转向精细化运营。

微短剧领域逐渐涌现出一批具有影响力的厂牌制作方。据统计，2024 年 6 月 1 日微短 剧备案新规实施以来，抖音端原生付费前 50 名的微短剧大多由头部制作机构打造，展现出 明显的“头雁效应”。这些头部制作机构凭借专业的制作团队、丰富的 IP 储备和强大的创作能力，成为微短剧精品创作的主力军。制作方通过提升每部作品的质量，逐步树立良好 的品牌口碑，形成了鲜明的品牌形象，进一步巩固了其市场竞争力。

（3） 主动搜索增长超 50%，精品化让微短剧叫座又叫好 微短剧内容水平的持续提升对用户的吸引力显著增强，用户与内容之间形成了更深层次 的互动与信任关系。与过去被动接触微短剧不同，越来越多的用户主动搜索微短剧内容，展 现了对这一形式的高度关注和认可。

（4） 2024 年微短剧投流规模破 250 亿，市场稳中向好 截至 2024 年 12 月，国内微短剧累计传播热力值13达 252.9 亿14 。进入 2024 年，微短剧 的商业投放规模呈现出前期快速增长、后期高位稳定的趋势。2024 年 12 月的热力值达 23.2 亿，同比增长 51.7%。这表明，微短剧市场中逐步成熟，用户粘性和内容吸引力持续 增强，行业热度得以维持在较高水平。

2. 女性向题材增长显著，微短剧进入多元化时代

女频、情感和都市题材在 2024 年的新剧数量增长，女频题材微短剧数量最多，占比从 2023 年的 40.7%增至 2024 年的 41.0%。情感和都市题材也分别从 37.8%和 15.5%增长到 39.6%和 23.7%。

从热力值分布可以看出，在投流市场中，情感、女频和逆袭题材的市场表现突出，家庭 题材也有亮眼成绩。

针对 DataEye 热力榜 2023 年与 2024 年 Top500 微短剧的分析发现，热门微短剧的题材 分布也出现了类似的变化，题材类型呈现出“此消彼长”趋势。 家庭题材微短剧数量的增长率在 2024 年达到了 409.5%，成为崛起速度最快的题材之 一。都市题材也表现出强劲增长，实现 142.4%的增长率。而系统、神医和赘婿等题材的数 量分别下降了 80.0%、77.8%和 69.2%，而战神题材的下降幅度也达到 59.4%。部分男性向 内容类型在 2024 年转冷，微短剧市场中女性向内容更受欢迎。

3. 微短剧摆脱“霸总”标签，创作空间进一步扩展

通过对 2023 年与 2024 年 Top500 部微短剧剧名的关键词分析发现，2023 年剧名关键 词的高度集中，霸总类、爱情类作品占据较大比例。而在 2024 年，剧名关键词的分布更加 多元化，其中与“霸总”相关的关键词出现频次大幅下降，减少了一半以上。同时，“夫 人”、“女儿”、“妈妈”等与家庭中女性角色相关的词语则大幅增加。剧名的变化趋势折射 出行业正在从高度依赖单一类型逐渐向多元化方向发展。2024 年 11 月，广电总局发布针 对“霸总”题材微短剧的管理提示，规范该类型存在的不良倾向，并进一步明确了创作导 向，推动微短剧创作向上、向善、向美。 2024 年，市场对内容创新的探索取得了积极进展，如“末日”已作为一个独立类型出 现，有 3 部作品进入 DataEye 热力榜 Top500。尽管类似题材的作品数量仍然有限，但这一 趋势体现了制作方对拓宽内容边界的积极探索。这不仅能够更好地满足用户对新鲜感和叙 事深度的需求，也推动行业逐步走出内容同质化的困境，进入良性发展的新阶段。

12 月，广电总局发布针对微短剧片名审核的《管理提示》，对微短剧片名出现的不良 倾向及时纠偏，并在导向、体例、艺术等方面提出明确要求。

二、商业生态

1. 商业模式更多元，单剧付费、广告解锁、会员卡等模式并存

微短剧行业起步于 IAP 模式，随后发展出 IAA 和 IAAP 两种新的商业模式。目前，创作 者可以根据项目特点和市场需求，在三种模式中灵活选择，并结合其他手段实现最佳变现效 果。这种多元化的商业模式拓宽了变现渠道，整体收入规模显著扩大，利润结构更加丰富多 样，为行业创造了更大的发展空间和商业潜力。

2024 年，随着微短剧市场逐步回归理性，用户对内容质量的要求不断提高，IAP 模式剧 集的单价整体呈下降趋势。根据对热播微短剧的不完全统计，短视频平台端原生剧集的单集 售价在 0.8 元至 2 元之间，但购买全集时通常可享较大优惠，折扣范围在 0.9 折至 5 折不 等。而以小程序为载体的付费剧定价差异较大，全集售价区间在 9.9 元至 199 元之间。用户 也可以选择开通小程序会员卡，月卡价格区间在 30 元至上百元不等。从抖音平台 2024 年 12 月数据来看，14%的微短剧从第 10 集开始设置付费点，9%从第 9 集开始收费，付费集数 占总集数的 66%。

除单剧付费外，会员模式也在 2024 年取得了新的发展。 • 短视频平台陆续推出包月微短剧会员服务，用户购买后可跳过广告。12 月，快手 上线“付费短剧会员”功能，会员卡分为 3 天、7 天和 30 天档位，会员用户可免 费观看超 8000 部付费剧。 • 长视频平台将微短剧作为既有会员内容生态的重要组成，以提升付费会员的吸引 力。平台充分利用微短剧的不同形式，竖屏剧定位于吸引更广泛的用户群体，而横 屏剧则聚焦于精品微短剧创作，以长剧的制作标准和叙事深度树立行业标杆，为用 户提供更高品质的观影体验。同时，芒果 TV、爱奇艺等平台还将微短剧与热门综 艺、影视剧形成联动，通过主题内容策划、跨剧场资源整合和会员专属权益的设置， 进一步增强用户黏性。随着微短剧与长视频平台内容生态的深度融合，这一形式有 望在会员服务中占据更加核心的位置。

IAA 模式通过广告和流量分成实现商业化，2024 年逐渐成为市场主流模式。其不仅有效 降低了用户的内容消费门槛，还为平台、制作方带来了稳定的收入来源。 IAAP 模式在小程序和免费微短剧应用中被广泛采用，以满足不同用户群体的需求。例如，一些小程序平台在用户取消付费后，会推送广告解锁选项留住用户。多数免费微短剧应 用则以广告解锁为主，同时辅以会员付费充值选项，为用户提供更多选择。 除现有的商业模式，微短剧行业还在积极探索新的盈利途径，包括分销合作、电商带货 以及二轮版权销售等。这些创新模式不仅为微短剧的创作和推广注入新活力，也拓宽了行业 的收入来源，进一步提升了市场的多样性和可持续发展能力。

2. 端原生微短剧快速发展，收入占比超 50%成新增长点

2024 年，端原生模式呈现快速发展态势，成为微短剧发行的重要渠道。端原生微短剧 依托短视频平台原生剧场账号播出，能够帮助制作方有效实现流量沉淀并打造品牌效应。2024 年，端原生剧不仅成为版权方收益的重要增量，更逐渐构成了微短剧收入的关键 部分。与传统投流微短剧相比，这种模式节省了广告投流费用，制作方能够获取绝大部分 收入。据统计，许多端原生微短剧的收益已占整体利润的 50%以上，展现出了强大的盈利 潜力。

端原生微短剧的发展离不开平台的运营和管理，其收入的迅速增长也与平台在技术和运 营方面的持续优化密不可分。

3. 精品微短剧全生命周期创收

在精品微短剧的生命周期中，早期通常采用付费模式，付费周期结束后转免费或再次 出售版权给其他平台。伴随商业模式的升级，微短剧的生命周期显著延长，其收入周期从 7 天延长到了 90 天。同时，平台在不同阶段灵活调整运营策略，进一步吸引用户付费。这 一系列措施显著提升了微短剧的整体收入水平。2024 年，每月参与商业投流的老剧16数量稳步提升，占据在投剧集的比例逐渐增加。 相比以往依赖首月甚至首周收入的方式，如今的微短剧实现了对长效价值的挖掘。

为进一步提升微短剧的生命力，广电总局指导重点平台出台了“反哺”措施，通过现 金补贴、流量扶持、商业服务等方式，积极引导市场分配机制由流量推广向内容创作倾斜，推动微短剧整体质量的提升，助力行业进入健康发展的新阶段。

4. 微短剧成“新流量密码”，品牌营销与内容创作实现双赢

“微短剧+品牌”的双赢模式为微短剧产业注入了新的商业活力，也为品牌营销开辟了 全新的路径。微短剧短小精悍、情节紧凑，契合用户碎片化观看习惯，能够快速吸引注意 力。其叙事内容巧妙结合用户情绪和兴趣，通过自然植入品牌信息，实现润物细无声的传 播效果。同时，借助短视频平台的算法推荐和流量分发能力，微短剧能够精准触达目标用 户，缩短品牌从曝光到转化的链路。 2024 年，大量品牌开始试水微短剧，这一形式已成为重要的网络营销手段。根据勾正 科技数据统计，2024 年 1-12 月，抖音、快手平台共上线 526 部有品牌合作的微短剧。

截至 2024 年 12 月，共有 348 个品牌参与微短剧投放，其中 231 个品牌为首次入局， 占比约 66.4%。美妆、电商、个护清洁是合作微短剧数量最多的领域。品牌合作排名前三 的是天猫（48 部）、999(30 部)、抖音商城（20 部）。

为引导和推动行业构建更健康的商业生态，2024 年 10 月，在广电总局网络视听节目 管理司的指导下，中国网络视听协会专业经纪机构工作委员会、中广联合会微短剧委员会 等 18 家行业单位共同发起“微短剧里看品牌”创作计划。此次微短剧项目涵盖智能科技、 日化美妆、食品饮料、母婴、汽车等多个门类，助力微短剧更好赋能品牌传播。