如何看待AI对数字广告行业的赋能？

AI或重新加速数字广告行业增长、

根据麦格纳统计，2019年至2023年全球广告收入5980亿美元增长至8427亿美元（+40%），其中数字媒体广告份额占比从51%提升至75%。数字广告的强劲表现受益于移动形式的快速普及，以及社交、视频和搜索等领域的快速增长。 数字媒体广告平台集中持续提升，谷歌、Meta 和亚马逊三巨头从19年海外广告市场（不包含中国区）占比41%增长到23年的60%，其中社媒凭借短视频增速领先。大平台依托着技术、规模效应、流量优势进一步加剧了集中化趋势。

数字广告由于其技术与数据积累，受AI赋能显著，主要体现在以下几个方面： ① 对被动推荐（兴趣推荐）：如META、抖音、视频号等平台，AI可以有效提升推荐精准度；② 对主动推荐（搜索推荐）: 如谷歌、Bing、百度等平台，AI可扩充搜索功能与使用场景；③ 对广告主：GenAI工具帮助图片、文案等生成，千人千面展示，可显著提升内容效率和转化；

META ：在24年初发布基于Transformer改进广告推荐的论文，目前采用多种策略提升用户时长和转化。① 提升AI推荐占比:即推荐你并未关注的用户内容可有效提升用户时长，24Q3财报会表示AI推荐带动FB 8%、INS 6%的时长增长。② 大一统推荐：24Q2财报会扎克伯格提到广告推荐方未来朝着统一的推荐系统迈进。Facebook视频播放器（包含Reels短视频、Live和长视频所有视频内容，默认全竖屏格式）已部署基于LLM的新排序模型架构，新的推荐系统上线后，视频播放器产品观看时长增加10%（因内容推荐更精准）。当前正在引入跨平台数据以及拓展到新功能，目前只适用于美国及加拿大，预计25年初全球化推广。③ 生成推荐模型（GRs）：Meta最近部署新的建模方法，使Meta的广告系统同时考虑用户看到广告前后的行为序列（大模型可基于过去行为预测下一个兴趣内容），在细分时长测试中转化率有2-4%的提升。

AI聊天助手：ChatGPT、Gemini、META AI、Claude等聊天助手扩大搜索方式，也可嵌入各个高频场景。如META AI 24年4月推出，并嵌入其Facebook、Ins、WhatsApp和Messenger中，目前META AI MAU超5亿。 Ø 谷歌对传统搜索功能的改造： (1)AI Overview（AI概览）：24年5月推出，目前MAU超过10亿，搜索使用量增加、用户满意度提高。通过工程技术在18个月内将AIOverview查询的成本降低了90%以上，使用的Gemini模型的大小增加了一倍。 (2)Circle to Search（屏幕点选、画圈搜索）：24年1月上线安卓系统，基于生成式AI搜索技术(SGE)，当前超过1.5亿安卓用户在使用。1/3试用过的用户都会继续使用，提高了用户（尤其是18-24岁）参与度。 (3)Lens（图片、视频搜索）：17年推出，AI背景下增加语音输入与视频搜索功能，每月的搜索次数超过200亿次。集成到GoogleAssistant和Google Photos中，可以拍照/视频进行文字、商品、植物、地址搜索。

META 2022年推出了Advantage+广告优化工具，谷歌2023年10月宣布推出Demand Gen服务，24Q3业绩会两者均表示：① META：广告GenAI工具单月使用超过1500万次，带来了7%的转化率提升。 ② 谷歌：2023年10月11日，Demand Gen AIGC素材工具，未来几个月逐步推广到展示视频和搜索广告中。例如：DoorDash生成的广告转化率比单纯视频广告提高了15倍，广告费的效率提高了 50%。