数字广告行业现状及未来趋势怎样？及AI将如何重塑广告市场？

预计未来广告支出将保持平稳增长。

1. 过往回顾与未来趋势

广告行业在进入2023年时面临许多 不确定性。高通货膨胀率、飙升的 利率使得消费者不得不调整消费行 为。因此，品牌和广告商感受到了 重新评估媒体预算的压力。到2023 年年中，预期已经进行了调整，前 景变得不那么黯淡，广告支出有望 回升。然而在接下来的五年里，增 长率可能会保持一个平稳但是低于 疫情前的水平。 数字广告将继续推动整个广告行业， 但增长速度将比之前的几十年更为 缓慢。

全球广告支出预计将在2024年首次达到1万亿 美元。数字广告占全球广告总投资的70%以上， 弥补了传统广告支出的下降。 预计2023年，在线广告支出将增长约为11%。 然而，在接下来的几年里，增长速度将放缓， 开始前所未有的个位数年度扩张。这可能反 映了当前全球经济的不稳定，同时也表明数 字广告进入了成熟阶段。 正如在接下来的页面上所见，搜索广告将继 续作为数字广告格式中的主导力量，但视频 和零售媒体也将推动广告行业。

搜索广告占据全球数字广告支出 的主导地位。2023年，对搜索广 告的投资估计达到2800亿美元， 约占总支出的40%。然而，随着 消费者越来越多地将社交媒体和 零售媒体平台作为他们的主要搜 索引擎，该广告格式的增长可能 受到新竞争对手的影响。此外， 人工智能已经成为搜索广告未来 发展的新技术基础。

零售媒体和数字视频等广告格式推动着在线广告领域的发展。随着 消费者越来越多地将媒体消费和购物需求转向数字渠道，品牌和广 告商迅速将这些选项纳入其媒体营销预算中。 预计2023年零售媒体广告支出将实现增长10%。而零售媒体广告在 消费者即将在电子商务平台上购买产品时进行接触，OTT（OverThe-Top）广告则在观众在线观看视频内容时出现，无论是通过网 络平台（YouTuBe）还是流媒体服务，如Amazon Prime或Netflix。 预计OTT广告支出将在2023年增长7%。 除了在数字领域接触人群之外，这两种格式还有一种共同之处。对 于广告商来说意味着第一方数据的丰富来源——直接从观众那里收 集的数据——促成更精准的客户定位和更有效的广告活动。

随着零售媒体和流媒体广告的投资增加，新 的数字领域参与者也应运而生。目前，由于 更加严格的法规限制大科技公司在线上市场 上的垄断，因此新参与者依旧有很大成长空 间。然而，要实现更具竞争力的局面则任重 道远。2023年，谷歌和Meta（Facebook）几 乎占据了全球数字广告收入的60%。 具体来看美国市场，谷歌与Meta仍然是行业 领导者，但它们的份额也正在下降。在2020 年，它们合计占据了50%以上的数字广告收 入，到2025年预计将缩小到约43%。亚马逊 广告业务受到零售媒体的推动，可能会增加 广告收入，接近甚至超过Meta。

2.A I及其给数字广告行业带来的机会

2023无疑是人工智能发展的革命之年，广告机会迎来了爆发 式增长。在2022年末，ChatGPT的发布打开了开发更实用和 直观工具的大门。在短短的时间里，人工智能取得了巨大的进 步，不负各方对其改变各行业（包括广告领域）的期待。 人工智能工具在数字行业已经存在一段时间，涵盖了数据收集 和分析、程序化媒体购买以及广告定位等任务。随着人工智能 的快速发展，新的可能性已经出现，不仅仅是解放人类的双手 大脑于重复性任务，而是进入了创意开发领域。 广告商和营销人员迅速接受并尝试生成式人工智能，用于头脑 风暴创意、生成文本和图像、创建社交媒体帖子等。已经开始 使用人工智能进行广告和营销活动的人群中，用户感受到了各 种好处，从节省时间和成本到提高个性化和更全面地洞察趋势。

从内容创作开始，生成式人工智能就保证其扩展广告制作和个性化的 功能。想象一下，一家汽车品牌通过向社交媒体用户展示在纽约第五 大道上行驶的新车的AI生成图像，以定向纽约的用户，而在巴黎，消 费者将看到完全相同的广告，但以香榭丽舍大街为背景。人工智能不 仅可以提供更精准的定向和个性化广告，还可以使供应更快捷、更有 效，同时消除了随同制作团队到每个提到的地点拍摄广告的成本。 广告公司和科技公司已经在努力使这种用例成为现实。作为2023年广 告界最重大的举措之一，全球最大的广告公司WPP和全球AI技术领导 者英伟达宣布开发内容引擎，以实现更快速和更大规模的广告创作。 根据这两家公司的说法，这一解决方案结合了3D设计和生成式人工 智能，可以以一种保持质量的方式提供高度个性化的商业广告，这将 改变品牌创作内容的方式——这一承诺在因经济动荡导致许多公司削 减媒体预算的时候被提出来。

尽管人工智能成为数字广告行业的变革者引起了广泛关注，但 该技术的使用也引发了一些担忧。版权、数据保护、真实性和 品牌安全等问题都促使人们认识到使用人工智能需要实施道德 和安全准则的必要性。

随着人工智能的普及，有关其风险的问题不断涌现，对于监管的呼声也 日益高涨。虽然立法者正在制定如何处理这项技术的政策，广告行业应 该已经着手制定自己对人工智能使用的规则。挑战层出不穷，使得规则 的监督成为不可或缺的存在： • 数据保护。人工智能工具基于数据输入运作，这就引发了对数据收集和 隐私的担忧。由于广告商使用这类解决方案来获取有关消费者行为的见 解，必须确保隐私合规性。 • 版权。由人工智能生成的内容归谁所有？广告商需要仔细确保由人工智 能生成的作品不侵犯版权法。另一方面，通过使用人工智能工具，他们 可能最终发现自己对内容没有法定所有权。 • 品牌安全。由于数据集的局限性，生成式人工智能工具可能在生成的输 出中添加偏见或错误信息。对广告商来说意味着通过发布不适当或不敏 感的内容来冒着品牌声誉的风险。

人工智能颠覆广告行业的表现已经触及数字支出的主要支柱之一： 搜索广告。预计这种格式在未来五年仍将保持增长，然而增长速度 较五年前有所减缓。尽管谷歌仍然是在线信息的主要来源，但人们 的搜索行为已经发生了变化。受众，特别是年轻群体，已经转向社 交媒体、零售媒体平台和像ChatGPT这样的人工智能工具进行在线 研究。 • 从技术角度来看，人工智能在搜索广告中的应用并不新鲜。例如， 广告商使用该技术来优化并发现将为广告活动带来最多流量的新关 键词。但事实上，人们现在更经常依赖于由人工智能驱动的聊天机 器人客服进行在线搜索，这使得对话升级到了另一个层面。当然， 行业将需要时间从传统搜索广告过渡到在对话聊天机器人中集成广 告，目前还没有清晰的规划显示这将如何实现。尽管存在不确定性， 行业专业人士依旧保持乐观态度：九成付费搜索营销人员预期未来 基于聊天的搜索广告将至少稍微有效。

搜索引擎也纷纷加入人工智能的浪潮。微软在2023年2月宣布了 Bing的新版本，该版本由ChatGPT背后的技术驱动，该人工智能版 本的Bing承诺提供更好的搜索体验。在宣布后，全球对Bing的访问 量激增。然而，谷歌的搜索引擎仍然占据主导地位。2023年5月， 这家总部位于加利福尼亚的公司加速了其人工智能升级计划，推出 了一个名为“搜索生成体验”的新功能，同时将对话叙述融入其搜 索工具。 • 对于广告业而言，出现的问题是人工智能的整合是否会改变Bing和 谷歌的广告业务。到目前为止，两个搜索引擎都表示广告仍将是搜 索体验的一部分。Bing和谷歌不断进行实验，但似乎没有革命性的 变化在即。在启用人工智能的搜索中，广告仍以赞助结果的形式出 现，就像在传统的搜索界面中一样。总体而言，人工智能如何完全 影响搜索广告领域尚待观察。对于依赖通过搜索引荐而来的流量的 营销人员和发布商来说，现在可能还不是改变策略的时候。然而， 毫无疑问，他们必须随着技术的演变及时了解新的公告并调整方向。