数字广告数据要素流通发展背景、基本概念及应用场景梳理

作为新型生产要素，数据要素的独特特征使得数字环境下的数据要素流通能够突破传统 时空限制、组织边界束缚与行业壁垒，以多源多模态实时数据的无障 碍流通与价值增值为核心，深刻改变人们的学习工作和生活方式，并 为数字产业化和产业数字化的加速发展奠定基础。

一、数字广告数据要素流通发展背景

数字技术和数据要素是所有行业数字化转型的基础，催生了全新 的数字产业。2021 年 6 月，国家统计局出台《数字经济及其核心产业 统计分类（2021）》，明确提出数字广告是数字经济的核心产业之一， 属于数字产业化中的数据要素驱动业，对应 GB/T4754-2017《国民经 济行业分类》中的“互联网广告服务”。相关统计显示，2018-2022 年， 数字广告在数字经济规模中的占比从 1.4%升至 1.8%，增幅超过广告 在 GDP 中比重的变化水平，凸显出数据赋能的广告产业，成为数字 经济高质量发展的助推器。

我国经济正处于由高增长向高质量发展的重要转型阶段，各行各 业数字化转型是经济高质量发展的内在要求。通过数字技术的发展与 应用，在数字广告领域，竞价搜索技术、程序化交易技术、展示技术 等都在加速产业数字化转型和数字经济建设，为广告行业的数字转型、 智能升级、融合创新提供支点，对提高广告投放精准度发挥乘数倍增 作用。数字广告实现了从对媒介技术的高度依赖到独立的数字广告技 术开发的转变，实则也是以数字技术为基础，通过数字广告数据要素 的流动创新，驱动数字经济发展的重要体现。

二、数字广告数据要素流通概念

1.数据要素流通基本概念 数据要素是指以电子形式存在的、通过计算的方式参与到生产经 营活动并发挥重要价值的数据资源。数据要素流通是其价值挖掘与转 移过程，主要包括原始数据的产生与收集，数据处理、组织成数据产 品，数据产品登记、挂牌上市，数据产品试用与交易，数据产品交付 与服务以及数据产品使用等关键环节。“数据二十条”等重要制度明 确，建立数据可信流通体系，增强数据的可用、可信、可流通、可追 溯水平，是激活数据要素潜能、赋能实体经济的重要途径，而完善的 数据要素治理体系则是推动数据要素流通、充分释放数据价值的前提 保障。 当前，数据要素流通的权属、合规问题已成为全球高度关注的焦 点，尚处在各国的积极探索阶段，并未形成共识性规则。相比传统的 生产要素，数据要素的非竞争性、非排他性、非耗竭性、非稀缺性、 非均质性、边际效应递减性等特质使其在产权、定价、交易、监管、 安全等方面展现出新的形态要求，原有的生产要素市场理论面临全新 的挑战。不仅需要系统性探索数据要素的价值实现规律、市场管理框 架和风险治理机制，还需要充分运用大数据思维和数字技术，为数据 要素流通提供数字化的基础支撑与替代性的技术解决方案。

随着党中央、国务院相关制度文件的密集性出台，2023 年我国数 据要素市场建设进入快车道，但数据流通使用实践中长期存在的“获 取难、确权难、定价难、互信难、监管难”等难题仍未根治。整体而言，数据要素流通的理论体系不够完善，方法手段不够成熟，数据权 属界定不明晰、估值流通难落地、数据安全风险高、隐私侵害隐患大、 数据交易机制不完善等问题严重影响了我国数据要素的流通。

2.数字广告数据要素流通基本概念 数字广告是高度密集型数据使用、加工、提供和委托处理的行业 领域，具有数据量庞大且处理速度要求高等特点。目前，数字广告已 从内容密集型产业升级为数据密集型产业，所有的广告创作、投放等 广告流程以及广告公司经营和转型等都高度依赖数据要素的高效流 通与计算使用。例如，用户标签数据、行为数据等个人信息既加速了 个性化数字广告精准推送业务的开发，也决定了广告策略、对象群体、 可视化风格等传统广告体系的解构与重构。同时，数字广告业务流程 的各个阶段，无论是广告投放还是程序化交易、广告归因等，均涉及 大量与个人信息相关的海量数据在不同机构间的流转、加工、传输、 共享和使用。因此，数字广告产业的发展必须充分考虑数据合规与数 据要素的合法利用问题，以充分发挥互联网技术优势，增强数字行业 竞争力，释放数据要素经济社会价值。

目前，数字广告已演化为系统性、有强大演进能力的数据处理系 统。比如程序化广告，每一次广告展示机会，都可能引发多个广告主 参与竞争，他们各自根据所掌握的数据计算该广告的预期收益，如果 预期收益较高，广告主就会以较高的价格竞争该次广告，最后出价最 高的广告主获得本次展示机会。在这一规则下，每个广告主都在竭力 提升自己的评估水平，进而带动整个行业发展水平在竞争中得到快速提升。另一方面，也折射出广告行业竞争的背后本质上是数据应用能 力的比拼。 巨大的数字广告行业，不是由一两种类型机构组成的，而是由代 表不同主体利益、拥有不同角色定位、面向不同对象群体的多个机构 协同构成的。下图 1 展示了广告行业中的典型角色。其中，媒体端负 责提供广告展示，指向网站、内容类手机 APP 等。广告主系指投放 广告的一方，比如服装、消费电子产品方。中间机构包括供应方平台 （Supply Side Platform，简称 SSP），即代替媒体端对外提供广告位置 的平台；需求方平台（Demand Side Platform，简称 DSP），代替广告 主执行广告投放策略、购买广告位的平台；广告交易平台（Ad Exchange，简称 ADX），联系广告主和媒体，或者 DSP 和 SSP，组织 竞价、撮合交易的市场平台；数据管理平台（Data Management Platform， 简称 DMP），为 DSP、SSP 等提供数据挖掘、分析、管理等数据能力 支持。

广告行业蓬勃发展的背后是通过大规模数据系统打通不同数字广告角色的机构系统，并实现数据在不同机构间的流转运行。以某 SSP 公司提供的广告投放相关场景中数据流通为例，SSP 首先会通过 SDK 或者 API 的方式采集相关设备数据，主要包括设备信息、用户 信息和应用信息等；然后利用其他数据平台对数据进行赋能操作（例 如用户标签补全）；最后 SSP 把上两部分数据整合后传递给 DSP，供 其投放广告使用。SSP 从 APP 侧采集的数据主要分为 6 类：广告位 信息、用户信息、设备信息、网站信息、应用信息、地理位置信息。 其中，用户信息、设备信息、网站信息和地址位置信息均有内容涉及 个人信息。随着个人信息相关法律法规的颁布，企业对这部分数据的 流通持谨慎态度。

三、数字广告数据要素流通场景

数字广告数据要素流通场景一般包括程序化购买、广告监测、广 告效果评估、无效流量排查和反作弊等业务场景。

1.程序化购买 在程序化购买场景中，一般采用开放式实时竞价协议规范（Open Real Time Bidding，简称OpenRTB），主要涉及广告主、媒体方和DSP、 SSP、ADX、DMP 等广告投放平台。实时竞价过程是指用户在访问媒 体网站或媒体应用程序上的广告位置时，该广告位置接入的 SSP 或 者 ADX 会根据 OpenRTB 将广告请求数据封装在竞价请求中，并发 送给多个对接的 DSP，各 DSP 根据自身的竞价策略决定是否参与竞 价，并将结果回复。 在实时竞价过程中，如果广告主需要使用 DMP，DSP 在竞价决策过程中会向第三方 DMP 发送设备标签查询请求，请求中会携带设 备信息，第三方 DMP 会回复该设备命中的标签情况。 在实时竞价过程中，如果广告主需要使用第三方无效流量 (Invalid Traffic，简称 IVT)过滤服务平台，DSP 在竞价决策过程中会 向第三方 IVT 过滤服务平台发送本次流量 IVT 查询请求，请求中会 携带本次请求中的设备信息、IP 信息等，第三方 IVT 过滤服务平台 回复本次流量的 IVT 得分情况。

2.广告监测 广告监测主要涉及广告主、媒体和广告监测公司。广告监测的一 般场景为：在广告活动开始前，广告主或者代理公司向媒体、广告投 放公司以及广告监测公司提供广告活动排期，广告监测公司提供监测 代码，媒体或者投放方在不同广告点位添加对应的监测代码。在广告 活动进行过程中，当有曝光或者点击等需要监测的行为发生时，媒体 向广告监测公司发送一条监测请求，广告监测公司收到的监测请求， 收集广告信息并记录曝光、点击等指标，然后根据收集到的用户行为 数据（包含用户信息、设备信息）进行处理生成报告和服务，最终提 供报告给广告主。

3.广告效果评估 广告效果评估主要涉及广告主、广告监测公司。 一个完整的广告效果评估由广告效果监测和广告归因共同构建。 通过广告效果监测，广告主实时追踪广告投放的数据和指标，了解广 告活动的绩效情况。广告归因则帮助广告主理解广告投放中哪些因素对于转化和销售产生了最大的影响，以及各个广告触点之间的相互作 用。 广告效果评估的一般场景是：在广告监测数据的基础上，DMP 通 过技术手段获取用户对广告或广告品牌的响应、认知变化等数据（包 含用户信息、设备信息、地理位置信息）。DMP 对接收到的广告监测 数据及广告效果相关数据进行清洗后，按照广告曝光、点击、互动、 品牌认知、品牌推荐等进行分类存储。广告监测公司对广告监测数据 和广告互动效果数据通过反作弊算法过滤掉无效流量，然后通过用户 标识进行匹配，匹配成功即为一个有效转化样本，进而结合收集到的 所有有效数据综合评估并产出本次广告效果评估报告。

4.异常流量排查和反作弊 异常流量排查和反作弊主要涉及广告主、媒体方和广告监测公司。 异常流量排查和反作弊的通用场景是：首先由广告监测公司识别 异常流量。判定异常流量时，广告主需要向广告监测公司发送本次流 量 IVT 查询请求，请求中会携带本次请求中的设备信息、IP 信息等。 其次对判断为异常的流量，在媒体或广告主需要对判定结果复核时， 需要监测机构、媒体、广告主三方在数据安全规范的条件下进行，提 取异常数据样本或全部复核。最后，对新型的作弊手段，参与方可通 过数据分析，提炼出共性特征，完善现有反作弊规划或丰富黑名单库。 结合数字广告业务场景与数据要素特征，厘清数字广告数据要素 流通路径，释放数据要素价值，是推动数字广告业务精准化、助力数 字经济发展的必经之路。