TikTok发展历程、用户增长及商业化进展如何？

全球化新星，用户数、商业化均处高增阶段。

1. 发展历程：2020 年起用户数爆发，现居全球 TOP5 社交应用

TikTok 以 15.8 亿 MAU 位列全球 TOP5 社交应用，2023 年收入约 180 亿 美元。TikTok 上线于 2017 年 5 月，是字节面向海外市场推出的短视频平台， 该平台于 2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 等海外巨头成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。根据 Statista 最新数 据，截至 2024 年 4 月，TikTok 全球下载量达 49.2 亿次，MAU 达 15.82 亿， 成为全球第五大最受欢迎的社交应用。根据 The Information、Business of Apps 数据，2023 年 TikTok 收入约 180 亿美元，商业化尚处于高增阶段。 根据自身发展战略及外部市场环境的变化，TikTok 的发展历程可划分为以 下三个阶段： 1）2015-2016 年：张一鸣敏锐察觉国内今日头条 APP 增长瓶颈，初步试水 海外市场； 2）2017-2019 年：将国际化战略提至 P0 最高级，收购 Musical.ly 后以欧美 市场为据点辐射全球； 3）2020 年至今：疫情催化用户增长，同时美国、印度等地地缘政治风险亦 显著提升，TikTok 全面启动本土化管理与运营。

1.1. 2015-2016 年：海外版今日头条初步试水，为 TikTok 奠定基础

2015 年张一鸣在今日头条高增之时前瞻性布局海外，并逐步加大海外市场 投入力度。根据 Economist 与 QuestMobile 数据，今日头条 MAU 由 2015 年 6 月的不到 5000 万人迅速增至 2016 年 12 月的近 1.5 亿人，估值亦由 5 亿 美元攀升至 110 亿美元。在今日头条初见成绩时，张一鸣前瞻性布局海外 市场，于 2015 年 8 月推出 TopBuzz（今日头条海外版）；在今日头条迅速爆 发时，张一鸣判断国内资讯产品天花板有限、今日头条的高增难以持续，便 加大对海外市场的拓展力度，于 2016 年末投资 Dailyhunt、控股 Babe 以实 现对印度、印度尼西亚新闻资讯市场的覆盖，为此后推出 TikTok 奠定基础。

1.2. 2017-2019 年：收购 Musical.ly，正式面向全球发力 TikTok

面对海外新闻资讯市场发展的局限性，字节跳动自 2017 年起正式转向短视 频赛道。与国内媒体渠道相比，Facebook、Google 等海外主流媒体拥有更强 的话语权，且前期用户增长仰赖于在主流媒体上买量导流，导致资讯类出海 产品成长空间较为有限。因此，字节跳动将目光转向形式更为新颖、传播效 应更强的短视频，于 2017 年 8 月在日本市场首发 TikTok。 Musical.ly 为 TikTok 带来成熟的产品框架并助其拓展欧美市场，二者合并 后实现“1+1>2”的效果。Musical.ly 上线于 2014 年 4 月，是一款由国内团 队打造的音乐短视频产品，由于动作模仿等创作元素较为简单，且音乐曲库 符合欧美文化审美，Musical.ly 一经推出后迅速在欧美校园中流行。2017 年 11 月，字节以 10 亿美元收购 Musical.ly，并在 2018 年 8 月正式将 TikTok 与 Musical.ly 合并为一款产品。TikTok 强大的内容推荐机制与 Musical.ly 成 熟的产品框架完美融合，根据 App Annie 数据，二者合并后用户增速显著提 高，一年时间内 DAU 数量由 2000 万增至 6000 万。

1.3. 2020 年至今：疫情加速 TikTok 崛起，国际摩擦成较大变量

疫情催化下 TikTok 迎来第一波下载高峰，2021 年 6 月拜登政府撤销禁令后 迎来第二春。根据 Statista 数据，2020 Q1-Q2 TikTok 单季度下载量达 3 亿 次巅峰，此后因印度、美国颁布禁令而显著下滑，而在 2021 年 6 月拜登政 府正式撤销禁令后，TikTok 下载量重回增长通道，单季度下载量超 2 亿次。

海外国家“保护主义”成为直接制约 TikTok 增长的影响因素。TikTok 的迅 速崛起引起了美国、印度的警惕，2019 年两国便多次以威胁国家安全、涉嫌 危害儿童等为由呼吁封禁 TikTok；2020 年 6 月，印度电子与信息技术部正 式封禁包括 TikTok、微信、快手等在内的 59 款中国应用软件，同年 8 月， 特朗普发布行政令，要求 9 月 20 日起禁止 TikTok 在美国的下载和更新，直 接导致 20Q3 TikTok 全球下载量骤降。 字节跳动及 TikTok 积极应对地缘政治风险，及时采取多种措施以保障海外 正常运营。面对 2019-2020 年美国、印度对 TikTok 的制裁，TikTok 自 19Q3 起正式进行本土化迁移，依次实现审核、运营、服务器及高管人员的本土化， 业务权力逐步由国内转交海外，四轮本土化累计历时约 1 年。面对 2023 年 印尼贸易部禁止社交媒体电商交易的政策，TikTok 随即与印尼本土电商平 台 Tokopedia 合作，以控股 Tokopedia 75.01%股权的方式重返印尼市场。面 对 2024 年 3-4 月美国颁布的禁令，TikTok 和字节跳动宣布向美国联邦法院 提起诉讼，要求法院裁定旨在封禁 TikTok 的《保护美国人免受外国对手控 制应用程序法》违宪，并阻止该法律的执行。TikTok 在诉讼中表示，这是国 会历史上首次颁布法律，对某个特定言论平台实施永久性、全国性的禁令， 并称封禁 TikTok 将摧毁 700 万家企业，使 1.7 亿美国人噤声。

2. 用户增长：未来 5 年 MAU 望超 30 亿，实现近翻倍增长

TikTok MAU 数量达 15.8 亿人，约为 Facebook 的 1/2、国内抖音的 2 倍。 根据 Statista 数据，截至 2024 年 4 月，TikTok MAU 达 15.8 亿人，仅次于 Facebook/YouTube/Instagram/Whatsapp，以上四个产品 MAU 分别为 30.7/25/ 20/20 亿人；国内抖音 MAU 达 7.6 亿人，约为 TikTok 体量的 1/2。

分区域来看，亚洲是目前 TikTok 的最大市场，分国家来看，印尼/美国/巴 西用户数最多。根据 Statista 数据，截至 2024 年 7 月，TikTok TOP20 国家 用户数达 11 亿人，其中 5.66 亿人来自亚洲，再往下细分，有 3.77 亿人来 自东南亚；分国家来看，印尼/美国/巴西是 TikTok 用户数最多的三大市场， 其用户数分别达 1.58/1.21/1.05 亿人。

TikTok 在全球（除中国外）的渗透率为 41.6%，较抖音在国内 63.2%的渗 透率有较大提升空间。根据 QuestMobile 数据，2017 年 9 月-2024 年 6 月 间，抖音 MAU 数量由 1850 万人增至 7.8 亿人，在全国移动互联网 MAU 中 的渗透率由 1.7%提升至 63.2%。根据《Digital 2024》数据，截至 2024 年 1 月，全球社交媒体用户数达 50.4 亿人，除中国以外的用户数约 38 亿人，那 么 TikTok 在海外的渗透率约 41.6%。

对标抖音来看，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2017-2019 年为抖音用户爆发期，2019-2024 年保持增 长趋势，目前 TikTok 在全球（除中国外）的渗透率约为 2019 年抖音在国内 的渗透率水平，2024-2029 年 TikTok 的用户发展趋势或可类比 2019-2024 年抖音的用户增长进程。 核心变量为：1）全球（除中国外）社交媒体用户数。从全球大盘来看，2019 年 1 月-2024 年 1 月全球（除中国外）社交媒体用户数 CAGR 达 10%，以此 为锚点，在乐观/中性/谨慎假设下，假设 2024-2029 年全球（除中国外）社 交媒体用户数保持 8%/6%/5%的平均增速。2）TikTok 在全球（除中国外） 的渗透率。在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 海外渗透率有望达到 2024 年 6 月/2023 年 6 月/2022 年 6 月抖音在国内的渗透率水平，即 63.2%/ 60.7%/59%。 乐观情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 8% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 63.2%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 16.8%。 中性情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 6% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 60.7%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 32.7 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 13.8%。 谨慎情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 5% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 59%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 30.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 12.1%。

3. 商业化：TikTok 起步时间晚于抖音 2-3 年，未来空间广阔

TikTok 的商业化进程晚于抖音 2-3 年，仍处于高速增长阶段。从产品上线 时间来看，2017 年 8 月 TikTok 登陆日本市场，2018 年 8 月与 Musical.ly 合 并后正式加速全球化布局，因此 TikTok 用户增长的起步时间晚于抖音 1-2 年。从商业化节奏来看，2018 年是抖音着手布局电商与内容广告的一年， 而 TikTok 的商业化起步于 2020 年，6 月推出广告投放平台 TikTok for Business，10 月与 Shopify 合作打通“购物车”功能，2021 年 9 月上线站内电 商——TikTok Shop，因此 TikTok 商业化的起步时间晚于抖音 2-3 年，我们认为 TikTok 正处于高速增长阶段。

2023 年 TikTok 创收约 180 亿美元，其中广告 132 亿美元，电商 48 亿美元。 根据 The Information 及 Financial Times 报道，2023 年字节跳动全球总收入 约 1200 亿美元；根据 Business of Apps 数据，2023 年 TikTok 收入占比约 15%，由此可得 2023 年 TikTok 收入约 180 亿美元。根据 eMarketer 数据， 2023 年 TikTok 广告收入约 132 亿美元，计算可得其电商收入约 48 亿美元。

3.1. 广告：单用户广告效益望提升 4 倍，2029 年收入望超 1500 亿美元

2023 年 TikTok 全球广告收入体量约 132 亿美元，约为 Meta 的 1/10。根据 eMarketer 数据，2023 年 TikTok 广告收入约 132 亿美元；根据《Digital 2024》数据，2023 年全球数字广告收入规模达 7192 亿美元，同比增长 10.6%， TikTok/Meta 相应市占率分别为 1.8%/ 18.3%。

TikTok 为广告主提供的服务有待完善，2023 年广告 ARPU 约为 Meta 的 1/4。2023 年 TikTok 广告 ARPU 为 8.3 美元/MAU，而 Meta 为 35.8 美元 /MAU，导致二者差异的主要原因系，Meta 已搭建出成熟的广告转化跟踪和 分析工具，而 TikTok 创意内容类广告更多，在海外市场处于发展初期，各 类制作工具及广告投放工具正处于完善过程中。 抖音广告效益已超过 Meta，TikTok 与抖音相比亦有巨大成长空间。根据 ZFinance 及 Business of Apps 数据，2023 年字节国内整体广告收入约 4000 亿元，其中抖音广告收入约 2600 亿元，2023 年抖音广告收入÷2024 年 6 月 抖音 MAU 可得 2023 年抖音广告 ARPU 约 333 元/MAU，折合美元约 46.7美元/MAU。根据 Meta 财报数据，2023 年 Meta 广告 ARPU 为 35.8 美元 /MAU。我们将广告 ARPU/当地市场 GDP 作为广告效益指标，可得出抖音、 Meta、TikTok 广告效益分别为 0.37%、0.25%、0.06%。与抖音相比，TikTok 由于地缘关系的影响，主动推迟了商业化进展，因此 TikTok 的广告效益亦 显著低于抖音。未来随着 TikTok 在全球的发展环境或进入更为友好的阶段， 其未来有望加速商业化进展，实现商业化的加速变现，发展潜力可期。

对于未来 TikTok 广告收入空间，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 广告收入规模有望达到 2224/1537/1177 亿美元： 统一假设前提：根据 World Bank Group 预测，2024 年全球经济增速有望稳 定在 2.6%，后续两年提升至平均 2.7%，即 2023-2026 年全球经济 CAGR 为 2.67%，基于此，我们假设 2023-2029 年全球人均 GDP 保持平均 2.67%的增 速。 核心变量为：1）用户数量发展趋势。根据前文预测，在乐观/中性/谨慎假设 下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2）TikTok 广告效益指标。以 2023 年抖音 0.37%的广告效益指标为锚点，在乐观/中性/谨慎假 设下，2029 年 TikTok 广告效益指标有望达到 0.37%/0.3%/0.25%。 乐观情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 38.1 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.37%，那么 2029 年广告收入有望达到 2224.1 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 63.2%。 中性情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 32.7 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.3%，那么 2029 年广告收入有望达到 1536.8 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 52.2%。 谨慎情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 30.1 亿人、TikTok 广告效益指标 达到 0.25%，那么 2029 年广告收入有望达到 1176.5 亿美元，2024-2029 年 CAGR 有望达到 44.5%。

3.2. 电商：单用户电商效益望增数十倍，2029 年收入望达 2000 亿美元

全球电商 GMV 规模保持较快增长，其中中国、美国体量最大，东南亚、南 美洲市场增速最快。根据 ECDB 数据，2023 年全球电商 GMV 规模达 4.65 万亿美元，同比增长 9.2%，预计 2024 年将同比增长 10.5%至 5.14 万亿美 元。分市场来看，中国是全球最大的电商市场，2023 年 GMV 规模达 2.18 万 亿美元；东南亚市场增速最快，整体增速约 20%，其中印尼/泰国/马来西亚 分别实现 30.5%/22.9%/ 21.4%的同比增长；南美洲市场亦保持较快增速，其 中墨西哥/秘鲁分别实现 26.8%/19.9%的同比增长；欧洲市场中，英、德电商 发展相对成熟，西班牙等国保持 10%以上增速。

东南亚市场为 TikTok 电商业务贡献超 80%收入，TikTok Shop 现已成长为 东南亚第三大电商平台。目前 TikTok 电商业务运营主体为 TikTok Shop，运 营模式包括自运营、全托管两类，其中自运营指商家负责运营各项流程，全 托管指平台负责从运营到售后的各环节，商家只需负责商品供应。根据 36 氪及 Momentum Works 数据，2023 年 TikTok 电商 GMV 约 200 亿美元，其 中东南亚市场贡献超 80%，其次为美国市场；东南亚市场分国家来看，2023 年 TikTok Shop 在越南市占率最高，达 24%，在新加坡市占率最低，达 5%。

对标抖音、全球电商平均水平来看，TikTok 电商 ARPU 提升空间广阔。 2023 年 TikTok 电商 ARPU 为 12.6 美元/MAU，抖音则为 3462 元/MAU，折 合美元约 484.8 美元/MAU，约为 TikTok 40 倍。我们将电商 ARPU/当地市 场 GDP 作为电商效益指标，可得出 TikTok、抖音该指标分别为 0.09%、 3.87%。二者存在显著差异，一方面是因为国内拥有全球最成熟的电商市场， 且用户线上付费意愿较强；另一方面，目前 TikTok 电商以低客单价产品为 主，未来选品的拓展、对欧美市场的开发有望显著提升 ARPU。

2024 年以来，TikTok 电商在美国市场迅速起量，与 Amazon 的合作有望进 一步加速其拓展美国市场。根据 EchoTik 数据，2024 年以来，TikTok Shop 在美国及泰国、印尼等东南亚国家表现优异，其中美国市场 GMV 占比达 24%且保持高速增长。2024 年 8 月，TikTok 与 Amazon 达成重要合作，TikTok 用户可将其账号与 Amazon 账号绑定，从而直接在 TikTok 上下单购买 Amazon 产品。本次 TikTok 与 Amazon 的合作类似于 2018-2019 年抖音与淘 宝的合作，前者为后者导流，后者帮助前者积累商家资源及电商运营经验， 从而实现共赢。根据 Marketplace Pulse 预测，2024 年 TikTok Shop 在美国市 场的 GMV 有望达到 150-200 亿美元，成为当地第四大电商平台。

2023 年 TikTok 电商货币化率约 24%，介于 Amazon 与国内电商平台之间。 根据 36 氪及 Business of Apps 数据计算可得，2023 年 TikTok 电商 GMV 约 200 亿美元，收入约 48 亿美元，可得其货币化率约 24%，介于 Amazon 与 国内电商平台之间。

对于未来 TikTok 电商收入空间，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 电商收入规模有望达到 2310/1793/1506 亿美元： 统一假设前提：1）与前文相同，我们假设 2023-2029 年全球人均 GDP 保持 平均 2.67%的增速。2）TikTok 电商货币化率。随着 TikTok 电商加大市场铺 设力度，并拓展更多低货币化率商品，未来整体货币化率或逐步下降，趋近 国内电商平台货币化率水平，我们假设 TikTok 电商货币化率由 2023 年的 24%逐步下降至 2029 年的 10%。 核心变量为：1）用户数量发展趋势。根据前文预测，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2）TikTok 电商效 益指标。以 2023 年抖音 3.87%的电商效益指标为锚点，在乐观/中性/谨慎假 设下，2029 年 TikTok 电商效益指标有望达到 3.87%/3.5%/3.2%。 乐观情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 38.1 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.87%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 2309.7 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 74.2%。 中性情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 32.7 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.5%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 1792.9 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 66.2%。 谨慎情形：假设 2029 年 TikTok MAU 达到 30.1 亿人、TikTok 电商效益指标 达到 3.2%，那么 2029 年 TikTok 电商收入有望达到 1505.9 亿美元，2024- 2029 年 CAGR 有望达到 60.8%。

综上，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 整体收入规模（广告+电 商）有望达到 4534/3330/2682 亿美元。