Tiktok电商经营模式是怎样的？

内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张。

回溯 Tiktok 电商业务的发展经过：东南亚→欧美，内容带货→全托管，多区域、多模式探索持续开拓成长空间，地缘政治风波不改增长势头。1）电商初尝试： Tiktok 最早从 2020 年开启对电商业务的探索，2020 年 10 月与 Shopify 达成战 略合作开启流量带货，12 月与沃尔玛合作在美国市场尝试直播带货。2）开启 内容带货，先后布局东南亚及英美市场：2021 年 2 月 Tiktok 以印尼为起点正式 开启直播电商业务，8 月推出短视频带货模式，此后陆续开放东南亚六国和英 国 Tiktokshop 闭环电商。2023 年 9 月 Tiktokshop 正式入驻美国，开放潜力市 场。3）上线全托管加码供应链出海：2023 年 5 月 Tiktokshop 推出全托管模式，实现平台强管控下的快速扩张，目前对沙特、英国和美国市场开放。4）印尼封 禁风波引发地缘政治风险担忧，控股 Tokpedia 重返印尼市场：2023 年 9 月印 尼贸易部发布关于社交媒体从事电商业务的新规，10 月 Tiktokshop 暂停印尼电 商业务，12 月 Tiktok 与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并并控股 75%， 于“双十二”大促重回印尼市场。

目前 Tiktok 电商业务以 Tiktokshop 官方小店为主要载体，即用户在视频/直播/ 商城/个人主页小店中选择商品并完成下单支付发货的流程，而半闭环等模式 （商家在个人简介/视频/直播中挂亚马逊/shopify 等电商平台或独立站的外部链 接向外导流的模式）逐渐减少，其中美区半闭环已全部关闭。 从平台及商家运营模式进行划分，TIktok 电商可分为自运营模式和全托管模式。自运营模式下商家可自主选择内容电商（短视频、直播、达人合作）和货架电 商（商城）两类经营方式，商家根据运营策略灵活定价以及参与营销活动，更 适合有电商尤其内容电商运营经验的商家；全托管模式下商家担任供货商角色，商品由平台定价、店铺统一由平台运营，理论上适合有供应链资源，如工贸一 体/工厂型商家，具有稳定上新和交付能力的商家（能够承接内容电商脉冲式流 量带来的单量爆发）。截至目前，开放电商自运营模式的区域包括东南亚（印尼 仅开放本土店）、英国、美国，开放全托管的区域有沙特（中东）、英国和美国。

（1） 自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环。Tiktokshop 自运营商家的销售模式可划分为商家自播（短视频/直播带货）、达 人带货、商城三种。达人带货是 Tiktok 电商较为主流的带货模式，据 36 氪，以 美区为例达人带货 GMV 占比可达 80%；短视频和直播带货指商家自制内容进 行带货，东南亚直播电商市场发展更为成熟，商家自播贡献的 GMV 占比略高于 英美；商城即货架电商的销售模式，部分市场如泰国、菲律宾、马来西亚、美 国等在 APP 首页上线了商城入口，据亿邦动力，截至 2023 年 8 月商城业务占 到 Tiktok 东南亚区域整体 GMV 的近 20%。

1）盈利模式：自运营商家均是通过 Tiktok 小店出售商品，均需承担商品佣金及 交易手续费，此外短视频/直播带货商家投流贡献广告收入，达人带货商家承担 达人佣金同时平台收取抽成。

平台交易佣金：Tiktokshop 小店注册后可享受 90 天免佣期，此后平台对销 售额（剔除卖家折扣，不剔除运费及平台折扣）收取约 2-6%佣金。具体来 看，对于东南亚市场，如菲律宾、马来西亚等国家，不同品类佣金率有所 差异，服饰箱包、美妆个护、食品饮料、日用家居等佣金率普遍为 2.5- 3.6%，手机数码家电品类的佣金率相对较低，约为 2-2.5%，2024 年整体 有所上调；新加坡、越南、泰国市场则收取约 2%的固定佣金；美国市场佣 金 2024 年提升至 6%，2024 年 7 月将进一步提高到 8%。

交易手续费：指平台提供交易相关功能收取的费用，完成订单发送后 Tiktokshop 会自动从结算金额中扣除，交易费率通常为 2-3%。

广告：商家自播带货模式下，商家通常需自主投放广告为带货视频/直播引 流。Tiktok 广告形式包括：1）开屏广告、超级首位（Top view ads），通常 为大品牌用于品牌曝光所投放；2）信息流广告，是内容电商的主流广告形 式，为竞价广告，出价越高投放人群越精准、越容易被优先投放给目标用 户。3）定制化广告，包括品牌挑战赛（品牌发起标签挑战，邀请用户拍视 频参与，从而给品牌带来大量曝光）、品牌贴纸（品牌自建专属特效/贴纸 供用户创作使用），成本较高，以大品牌客户为主。 广告投放价格：Tiktok 上投放信息流广告费相较其他国外社交平台更具性 价比。据 36 氪，TikTok 上 CPC 成本平均 0.2-0.6 美元，CPM 成本平均约 5 美元（取决于投放预算、广告素材等）；相比之下，据 Revealbot，截至 2024 年初 INS CPC 成本约为 1 美元，CPM 成本超过 8 美元；Facebook CPC 成本约 0.6 美元，CPM 超过 8 美元，整体上当前流量红利下投流价格 更具性价比。

达人佣金：达人合作模式下，商家通过 Tiktok Creator Marketplace 平台及 商家中心的达人广场寻找红人并查看红人的基本数据，从而根据达人粉丝 量、粉丝画像、视频数据（播放量、完播率、互动率等）等多项指标进行 组合筛选并达成合作。同时商家也可以加入 Tiktokshop 联盟计划，通过在 平台内创建店铺计划（小店内上架商品对联盟达人可见并设置统一的达人 带货佣金率）、公开计划（部分商品对联盟达人可见，达人对感兴趣商品提 出带货申请后经商家同意可带货，并设置不同的达人佣金）、定向计划（商 家邀请特定达人带货并设置特定佣金率）从而吸引达人为其带货。费用方 面，Tiktok 上达人佣金率通常为 10-20%（商家自主设置），Tiktokshop 联 盟中心也将从中抽取一定收入，成交达成一致后商家为达人寄样或调用东 南亚/英国本地办公室的本地样品库中的样品寄给达人。目前 Tiktok 海外直 播电商业态仍处于相对早期培养阶段，整体上达人带货佣金率相较国内仍 处于相对平稳且较低的水平。

2）物流履约模式：Tiktokshop 自运营卖家可以选择自履约、海外仓、平台官方 FBT 仓履约等物流模式。 ①对于美国市场，卖家可选发货方式包括：a.平台履约，商家可以选择 Tiktok 官方自营的 FBT 仓，为卖家提供仓储、分拣打包、配送等服务；b.海外仓发 货（自建仓库/合作第三方美国海外仓，包括亚马逊 FBA），尾程配送时效较快，买家下单后通常 1-3 天即可送达；c. 部分店铺也会采用虚拟仓发货（即实际 从中国发货，美国小包自履约，但物流轨迹显示在美国），要求 3 天内发出订 单、7 天内送达。 ②对于东南亚/英国市场，卖家可以选择：a. 自履约，但仅限指定卖家，通常 为具备海外仓储物流能力的大卖。b. 跨境直发，头程商家可选择平台上门揽 收/商家自寄送至 Tiktok 国内分拨仓/香港分拨中心（用户下单后再寄送，要 求发货时间不超过下单后 48 小时），或商家提前备货至平台备货仓（用户下 单后直接从仓内运出），后续干线及尾程配送由平台完成。c. 海外仓，包括 第三方合作海外仓及商家自有仓库，目前在英国区商家仅允许试用平台官方认证的海外仓发货（例如 4PX、Winit）。综合来看，东南亚市场竞争相对激 烈，采用海外仓/本地仓履约的商家占据主流。

时效方面，本土卖家要求本地发货，履约时效比跨境卖家要求更高，通常 3-5 天内可送达；跨境卖家在跨境直发物流模式下时效相对较长，通常需 7-10 天， 海外仓模式下时效可缩短至 3-5 天。费用方面，平台为用户提供一定配送优惠，Tiktok 美区新用户购买 5 美元及以上订单的买家可享受免费送货服务，老客户 购买 20 美元的订单提供免费送货服务。

（2） 全托管：强管控模式下助力新市场扩张。Tiktok 于 2023 年 5 月官宣上线全托管模式，率先开放沙特和英国市场，8 月 进一步开放美国市场。全托管模式下 Tiktok 官方向入驻商家采买商品并由 Tiktokshop 官方负责商品的前端销售、物流履约和售后，原则上入驻商家也无 需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项，商家专注供货，适 合有供应链优势的工厂型、工贸一体型、贸易型商家。

Tiktok 全托管商品销售界面及盈利模式：全托管货品主要分布在①货架商城， 全托管商品主要集中在 Trendy Beat 板块，该板块主要销售在热门视频中出现 过的热门商品，均由中国生产和发货；②平台定向邀约的 MCN 为全托管商品进 行短视频/直播带货；③营销活动，如新人专区、低价秒杀、电商大促等。从收 费模式来看，tiktok 目前仅向全托管商家收取 1000 元保证金，除此之外仍采用 0 佣金、0 流量费、0 物流仓储成本的模式，为商家节省了大量人力、设备及运 营成本。

Tiktok 全托管模式目前面临的挑战——单量相较 Temu 等同类全托管平台较低，我们认为主要来源于：1）脉冲式流量特征带来更高的全托管库存积压风险： Tiktok 作为内容平台相比销售相对稳定的货架电商平台，更易出现某个视频/直 播出圈所带来的流量爆发，因而极易出现商家补库存不及时的情况，而前期足 量备货也容易出现流量骤降后大量库存积压无法出售的问题。2）内容平台以 “人”和流量为本的基因与全托管以低价为核心的模式间的矛盾：全托管模式 的本质是简化工厂与平台间的流通链路从而减少中间环节加价以及降低运营成 本，以更低商品价格让利消费者；Tiktok 内容平台基因下内容质量在流量分配 中占据高权重，产品低价起量的策略未必奏效，众多 Tiktok 卖家反馈 Tiktok 全 托管产品流量不稳定、单量较低（普遍日均数十单）。此外，在运营层面，目前 平台鼓励商家自己解决流量问题，能够参与前端流量运营、自产视频/自主带货 的供应商将被优先赋予更多资源，这一定程度上也与全托管模式本身有所矛盾。但同时 Tiktok 全托管也面临一定红利：1）流量红利：Tiktok 大量全托管商品 在商城中展示，而当前平台商城模式处于发展初期，除交易佣金外无额外投入，且东南亚、英国等多个市场已在首页上线 Shop 商城入口，位于低价秒杀/推荐 前排等优质展示位的商品能够获得大量自然流曝光，存在较大流量红利，且目 前全托管业务作为公司重要项目，在招商、流量倾斜、资源扶持等方面都具有 一定优势。2）供给红利：全托管模式降低了卖家的准入门槛，有助于吸纳供应 链卖家快速丰富平台多品类低价供给。3）价格红利：全托管商品作为平台价格竞争力的主力，享受平台大额价格补贴，低价优势下达人出单相对更容易。 综合来看，Tiktok 做全托管的一个重要价值在于前期平台强掌控下以较低价格 快速完成品类铺设、市场拓展和用户增长，但长期看基于平台的内容化基因以 及性价比心智相对并不强烈的调性，擅长内容产出、在商品特色和履约方面更 具备本土优势的商家仍将作为驱动平台发展的主力。