如何看待赛维时代渠道与品类成长驱动？

多平台布局、深化品牌孵化提升溢价力。

1.平台角度：亚马逊仍具备份额提升空间，多平台成长后续接力

1.1 亚马逊为跨境电商主平台，算法迭代+细分服饰品类助力份额提升

亚马逊占主体地位，成熟平台强者恒强。目前公司分渠道收入主要来源于亚马逊， 2021/2022/2023 年，亚马逊平台收入 47.5/43.6/57.7 亿元，占比达 85.6%/88.9%/87.9%， 亚马逊为成熟的标准化电商平台，构建了独特价值体系，尽管 24 年实施新政，但平台 特点仍对具备精细化运作和自营品牌孵化能力的老玩家有利。2024H1 公司针对 Temu、 TikTok 等平台加大投入力度，24H1 营收 0.61/0.24 亿元，短期占比仍较低但后续成长 潜力可期。

亚马逊细分品类众多，单品类提份额逻辑持续有效。亚马逊服装品类下结合不同应用场 景和需求形成的末级品类总数多达上百个。以女装为例，次级细分品类有内衣、上衣、 T 恤、裙子等等，而上衣、T 恤这一次级细分品类又有女装衬衫、T 恤、长版上衣等等末 级品类，针对特定末级品类的产品布局，能够迅速帮助服装品牌打开市场，提高市场占 有。

亚马逊推荐算法以用户为导向由 A9 更新到 A10，引入 COSMO 算法，提升销售转化率。 A10 通过降低付费广告影响、重视品牌影响力和营销转化效率，以削弱卖家对流量的把 控。COSMO 算法利用大语言模型，将常识知识融入搜索流程，从产品为中心转向客户为 中心，使搜索结果与用户意图更一致。经测试，将 COSMO 整合到约 10%的美国站流量后， 产品销售额增长 0.7%，相当于年增 49 亿美金销售额。这些改进强调产品性价比和品牌 建设，将提高客户满意度和销售转化率。

1.2 亚马逊下调佣金应对海外平台格局变化，卖家多平台布局是长期趋势

Temu 等新平台提供新的发展机遇,Temu 主打服饰家居品类，凭借低价优势。从产品结构 来看，Temu 主要以服饰和百货品类为主，2023.01-2023.12 累计，鞋服珠宝 GMV 占比 31.5%，家具厨房用品占比 11.4%，运动户外占比 9.5%，合计占比超 50%，凭借国内服装 家居供应链优势占领海外市场；亚马逊平台品类多元，主要集中于家具厨房、健康家居、 鞋服珠宝、美妆个护等品类，呈现广泛分布态势。从客单价来看，Temu 在各品类的均价 都低于亚马逊，定位偏中端用户，通过提供丰富的商品选择和优惠的价格吸引消费者。

TikTok 短视频引领全球社交电商新潮流，复购率仅次于亚马逊。Earnest Analytics 的 数据显示，大约 27%的 TikTok Shop 购物者在首次下单五个月后会再次购买。其表现优 于沃尔玛、Temu、Shein 和 Etsy，以及其他社交电商渠道 Whatnot、Instagram Checkout 等。

Shein 以“自有品牌+平台”双引擎发展，成为全球最受欢迎的时装品牌。Shein 自成立 之初就持续打造同名自有服装品牌，陆续超越耐克、ZARA 成为搜索量最大的服装品牌。 市场分析机构 data.ai 最新发布《2024 移动市场报告》显示，时尚和生活方式在线零售 商 Shein 2023 年再度斩获全球购物类 APP 下载量冠军，Temu、Amazon 分别位于第二、 第三位；且 Shein 活跃用户持续上升，2023 年上升三名位列第四，亚马逊仍居榜首；而 在 2023 年全球购物类 APP 行为渗透率排名中，Shein 上升四位名列第四。

为增强平台吸引力和竞争力，亚马逊调整销售佣金和费用。亚马逊自 2024 年 1 月 15 日 起对服装类商品佣金进行调整，对于销售金额<$15 的商品，佣金从 17%下调至 5%，对于 $15<=销售金额<$20 的商品，佣金下调至 10%。且佣金折扣扩展至欧洲、日本和加拿大 站，佣金降至 5%~10%。此外，4 月新增低量库存费，调整配送费和转调费，还有 FBA 新 品入仓优惠、Vine 计划的更低费率、新卖家扶持计划返点等调整，以优化库存和物流管 理。 ①对行业影响：佣金下调加剧竞争，促进行业规范化。佣金下调加剧平台内部竞争，吸 引更多卖家，且可能引发其他电商平台跟进降价，加剧整个电商行业的竞争。亚马逊对 库存量和发货分仓的调整推动行业规范化，利于提升电商行业运营效率和消费者体验。 ②对卖家影响：降低运营成本，短期提升利润率，中期或加剧卖家竞争激烈程度。此举 可看作对新平台抢占服饰类新品牌、小卖家的及时反馈，对于主打低价格带、性价比产 品的卖家来说，销售成本降低，毛利率提高，利于快速打开市场。对于公司已经成熟的 头部、中坚品牌来说政策影响未显，而对于未来可能布局的新品牌来讲，新政策配合成 熟的品牌孵化方法论，将发挥出 1+1>2 的效果，取得更大优势。

对于亚马逊新政策调整，我们认为会一定程度提高公司低价格带产品系列的开拓，并且 利于向低价格带和更多细分品类扩展品牌矩阵。同时，面对快速变化的海外电商格局， 公司加快进驻 Temu、TikTok 等新兴电商平台，顺应平台趋势进行布局；逐步调整自营 网站运营策略，提升品牌粘性。 随公司品牌业务运营聚焦，Walmart 和自营网站占比逐渐降低。由于亚马逊的监管机制 和流量机制都较为适合新品牌的孵化成长，公司近 90%的收入来源于 Amazon，且公司主 动调整非品牌业务以及部分不适合通过直邮模式报关的业务，导致自营网站的销售收入 规模下降，占比逐渐降低。2021/2022/2023/24H1，公司自营网站收入 3.0/1.5/1.8/1.42 亿元，占比 4.1%/2.9%/2.8%/3.4%。

2. 品类端：坚持品牌孵化战略，横向扩展产品矩阵

2.1 主品牌成长空间：完善品牌矩阵，头部品牌增速明显

四大品类形成完整矩阵，服饰配饰优势突出。目前公司具备较为完善的产品品类矩阵， 其中销售商品品类以服装配饰为主，同时逐步拓展了百货家居、运动娱乐和数码汽摩等 品类。2023年服装配饰/非服饰配饰类收入分别为46.7亿/13.4亿元，占比71.2%/26.5%， 毛利率分别为 49.2%/38.1%。服饰配饰类产品坚持品牌化转型战略，盈利优势突出，非 服饰配饰类经历去库存阵痛期，后续有望走向精品化道路。

女装业务后续成长空间展望：公司女装业务经历品牌化转型后，初期面临品类繁多、流 行趋势跟踪和尺码设定等挑战，导致库存积压。2017 至 2020 年主要致力于清库存和系 统完善。2022 至 2023 年，通过组织结构调整、加大营销投入，女装业务快速增长。 23Q4/24H1 亚马逊美国站点女装板块销额 31.5/64.6 亿美元，同比+64.1%/+52.0%。而 Zeagoo 作为时尚和自由、高品质和百搭的休闲女装品牌，已成为公司前五大品牌之一， 2023 年销售额达 2.28 亿元，同比+85.15%，2024 上半年销售额达 1.79 亿元。 男装业务后续成长空间展望：公司男装主品牌 Coofandy 作为品牌矩阵中体量最大的一 个品牌， 21/22/23/24H1 营 收 6.0/9.2/14.55/9.5 亿元，同比 +129.1%/52.0%/58.6%/+51.1%。24M1~M7 亚马逊男装品类销额 33.5 亿美元，同比+48.9%， 仍处于快速成长期。目前 Coofandy 涵盖了男装的多个细分品类，后续会基于季节因素 和适用场景等因素，有望进一步拓宽品类、提升市占率。

品类层面横向拓展：横向合理调整产品结构，重振非服饰类产品。非服饰配饰类受去库 存影响业绩下滑，但公司仍维持完整立体的产品矩阵。随海外需求回暖，公司未来有望 复制服饰品类经营经验，拓展运动户外、百货家居等弱势品类，调整产品结构。公司还 将根据应用场景和品牌定位推出新品，增强用户粘性。例如，运动健身品牌 ANCHEER 起 初以锂电自行车为主，未来有望围绕运动健康的品牌定位，继续发力拓展电动脚踏板、 跑步机、平衡车等新品类，聚焦精品。

2.2 底层孵化能力培育复用的体现：“小前端+大中台”和“阿米巴模型”

公司通过“小前端+大中台”和“阿米巴”组织架构满足公司多品牌、多品类的业务模式， 实现人均效益、市场响应效率等方面的多维提升。 “小前端+大平台”组织架构形成敏捷性组织，打造优秀反应能力。公司在品牌运营的 基础上，采用小前端+大中台架构，小前端多为 3-5 人业务团队，敏捷响应前端细分品 类差异化需求；大中台标准化整合共性需求最大化复用放大规模效应，赋能业务决策高 效执行。

“阿米巴模式”高效激励，持续培养人才。公司在前端部门中引入阿米巴经营模式，并 通过“考核公平、奖励无限、奖优汰劣”的励才观，促使公司各部门管理人员均能从全 局和效益的角度出发，更加关注自身的产出数据和工作成果，持续培养人才。

募资巩固和完善品牌建设，拓宽营销渠道。公司持续进行品牌建设与渠道推广，以线上 +线下一体化营销推广提升自有品牌力，有望长期降低获客成本，带动收入持续扩张，提 升品牌溢价。 ①线上重点投入自媒体营销、自营网站建设。线上广告投放主要通过自媒体、知名广告 平台投放品牌宣传广告，以增强品牌影响力；社交媒体 KOL 合作主要为通过网红在社交 平台线上直播、拍摄视频等方式，扩大自有品牌、产品和自营网站的曝光率。 ②线下结合体验店及营销活动开展，进一步提升品牌溢价能力。线下推广主要通过与线 下店铺合作、赞助线下公益活动和体育赛事的方式提升品牌形象和知名度。 ③设立维修服务中心，改善购物体验，增加顾客粘性，提升品牌口碑。公司计划在美国、 捷克等海外仓储点设立维修服务中心，并增加客服人员，为海外客户关于产品问题的沟 通以及退换货等售后事宜提供便利。 IPO 募投项目总投资 6.22 亿元，涵盖四大方向：时尚产业供应链建设、物流仓储升级、 品牌建设与渠道推广及补充流动资金。其中，时尚产业供应链项目占比 26.4%，聚焦软 硬件投入和系统开发；物流仓储升级占 14.5%，着重建设投资、人员薪酬及系统开发； 品牌建设与渠道推广占 14.1%，通过线上线下渠道扩大品牌影响力；补充流动资金占45.0%，支持日常运营和未来发展。这些项目将推动公司全面升级与发展，提升竞争力。

制定股权激励计划以吸引留住优秀人才，实现长久发展。2024 年 6 月，公司发布股权激 励计划，对高管、中层及骨干授予 1159 万股限制性股票。首次授予的限制性股票的考 核年度为 2024-2026 年三个会计年度，每个会计年度考核一次，以营业收入为基数的增 长率分别不低于 20%/55%/85%，以净利润为基数的增长率不低于 25%/50%/80%，体现公 司对未来三年的业绩增长有明确期望。