家装行业现状、消费及格局分析

持续转型升级，格局相对分散。

1. 存量房市场下家装行业依然有很大成长空间

1.1. 房地产迈入存量时代，但家装行业从总量和结构层面均仍有很大成 长空间

存量市场下，改造翻新需求仍有很大释放空间。行业整体规模预计在 2025 年达到 5 万亿元，CAGR 超过 6%，当前依旧处于“大行业、小公司”状态， 传统区域性家装企业逐步出清。行业模式悄然变革，产业链更加融合，流程 逐渐标准化，面向 C 端的营销和服务能力成为决胜的关键。

1.2. 行业历经三轮迭代，业态持续升级

行业发展历程可归纳为：1）地产全面兴起→区域性玩家；2）互联网发展→ 家装模式颠覆；3）多元化需求→全屋定制整装。早期家装行业乘势而起， 产生大量区域性玩家。地产黄金十年继而造就一大批全国性企业，行业迈向 规模化发展。经历互联网阶段，家装线上化率持续提升，各企业间分化日益 显著，AI 等新技术更加考验企业数字化功底。

1.3. 多环节间难以协调统一是行业当前最大的痛点问题

家装四道工艺（水电、泥工、木工、油漆）之间相互关联，相互影响，稳定 规范的工艺水准和流程是整个家庭装修质量的保证，产品供应商的可靠程 度和施工团队的稳定性是消费者最担忧的问题。消费者最不满意的工艺环 节是泥工（31.3%）， 其次是水电（24%）、木工（22.3%）。 考虑各环节间一致可控，整装或将成为家装最终形态。消费者亟需解决各 个环节衔接有序、价格透明、保障全部产品和整体流程，并在标准化半径之 下覆盖多元个性化需求。整装模式具备更强大的产品标准化能力、强大的数 字信息化能力和强大的供应服务整合能力，或为终局形态。

2. 家装消费：各层级城市之间，家装需求存在结构性差异

2.1. 一线城市已率先步入存量翻新驱动阶段

2023 年有装修需求的消费者中，装修房屋类型二手房:新房约为 6:4，城市 能级越高，二手房装修占比越高。一线城市的新建住房市场趋近饱和，一线 及新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存 量房将成为家装公司获客的重心，三四线城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。 分城市层级的预算水平呈现结构差异，一线城市呈橄榄型、新一线城市呈水 滴型、二线城市呈金字塔型。

2.2. 不同城市层级和消费年龄呈现差异化需求

从城市维度看，一线城市对整装和全包的接受程度更高。从消费群体看，20- 39 岁人群更倾向于选择全包和整装模式，50 岁以上人群以清包为主。 不同装修模式的客单价和服务能力差异显著，早期清包模式下家装公司仅 赚取辅材和人工费用，半包在此基础上涵盖部分主材，全包和整装则对企业 一体化能力和全流程服务提出更高要求，同时也能够贡献更高客单价。 伴随需求升级和技术进步，行业壁垒从之前的人工/原材料上升到科技/技术 /服务壁垒。

3. 家装格局：供需双重制约，格局分散

3.1. 目前行业内主要包括平台型和产品型两大类玩家

平台型：相对轻资产，目的为撮合用户与入驻平台的装修公司达成交易。字 节跳动（住好家）、阿里（躺平家）、华为、小米等互联网企业借助原有平台 优势进行家装布局。 产品型：重资产模式，获客后通过自建仓储物流体系和施工团队完成交付。

3.2. 家装行业格局分散，全国化扩张困难

目前我国家装企业仍然数量较多且以资质非标化的中小企业为主，根据华 经产业研究院数据，2022 年中国家装行业市场集中度 CR4 和 CR10 均未超 过 1%。即使是一线、新一线城市，家装公司市场份额也多在 1%-2%或更低 水平。 全国传统家装市场中区域型玩家渗透率高达 60-70%，区域型装企深耕本地 市场多年带来了一定市场优势，以杭州市场为例，圣都、中博、铭品三家公 司的市场占比达到 40%。 行业内公司数量超过 10 万家，企业规模呈现“幂律分布”，销售额在百万级 的企业占领绝大部分市场。家居、地产等各相关行业主体+地方性区域公司 布局家装赛道，多类型主体的参与增加了市场的复杂性和分散性。

3.3. 供给：行业服务链条较长，缺乏体系标准，工人难以管理

1）涉及环节多：家装服务通常包括设计、选材、施工、监理、售后等多个 环节，每个环节都需要专业的服务和技术支持，导致整个流程工期较长。 2）涉及多方参与者：家装产业链涉及建材家具工厂及经销商、家居软饰工 厂及经销商、装修公司、设计师、施工队、C 端住户、B 端地产开发商等多 个主体，服务流程复杂，从而增加了行业的管理难度和对服务标准化的要求。 装修价格明细中，主材及辅材占比一半，其余为人工及管理费用。根据房天 下给出的主材和辅材中档预算表，120 ㎡房屋主材约花费 3.2 万元，辅材约 花费 3.0 万元，合计 6.2 万元。被窝家装中档新 B3 套餐中，120 ㎡新房装修 报价总价 15.5 万元，由 13.5 万元基础费（人工+主材+辅材）+2.0 万元管理 费构成。 据此可大致倒推估算出人工费用（设计+施工）约 7.3 万元，人工成本占比 47%，非标环节价值量占比较高。

装修工人属于经验密集型职业，难以体系化和标准化管理。根据调研数据， 家装环节中最基础的美缝师傅每月接单20-30单，可获得报酬8000元以上， 工人多通过师傅介绍获取订单，介绍费可达 1000 元/单。 行业以供给方主导，消费者利益受损难以追责。根据全国工商联家具装饰 业商会 2016-2019 年的抽样统计，装修工价整体上升 30.6%，近年来伴随熟 练工人数量减少，装修工人工价年均涨幅达到 10-15%，市场定价和话语权 掌握在装修供给方手中，消费者常面临受到坑骗或难以追责的情况。

3.4. 需求：中国消费者要求高，注重多快好省

根据艾瑞调研数据显示，家装消费者中年轻人群占比超过 85%，年轻消费 者对于设计风格的多样性和定制化需求更高，这表明年轻消费者对家装的 需求更为复杂和个性化。 从消费者需求出发，39.5%的年轻消费者对省心提出要求，38.5%的消费者 要求家装设计风格多样。因此要求家装公司能够提供定制化的服务，进一步 增加了服务链复杂性和定制化的能力。消费者需求多样，但供给端未成格局， 因此供需错配下，家装企业难以实现份额集中。

家装行业以低频高客单为主要特征，因此消费者在做出购买决策时会更加 谨慎，对结果的期待通常更高。同时，消费者在新型沟通关系中诉求较为多 元，对维修、安装、清洗保洁等多环节服务质量均有诉求。行业环节多，呈 串联关系，任何一个环节的差错会对其余环节辐射负面影响，从而导致单个 环节的不满意被持续放大，最终导致客户好评率低。根据上海市室内装饰行 业协会发布的数据显示，协会 2023 年全年共受理消费者投诉咨询 4960 起， 其中，合同纠纷占 37%，工期延误占 25%，质量问题占 18%，售后服务等 问题占 20%，家装行业在客户满意度方面仍有很长的路要走。

家居消费周期长且流程复杂，品牌、口碑、消费体验等都将成为影响消费决 策的关键因素。消费者在选购家居、家装产品时，对销售过程、安装交付、 产品质量、售后服务等有较高要求。装修中消费者最担心的问题主要集中在 材料、产品问题上（48.5%）。超过六成的家装消费者曾遇到过材料问题，其 中既有涉及材料本身的问题，例如材料不环保有害健康（26.5%）、材料质量 不合格（21.3%）、以及材料假冒（5.1%）；也有涉及材料使用的问题，例如 材料选择搭配不当（34%）、材料使用处理不当（25.7%）等。目前消费者对 于家装行业感到非常满意的用户仅占 24.3%，同时行业 NPS 为 57.8%，客 户满意度和忠诚度都尚有较大进步空间。

3.5. 供需双重制约导致家装难以形成全国性企业

家装行业格局分散。家装行业痛点多、客户好评率很低，行业内极难形成全 国型公司，目前我国家装企业仍然数量较多且以资质非标化的中小企业为 主，根据华经产业研究院数据，2022 年中国家装行业市场集中度 CR4 和 CR10 均未超过 1%。 从供给看：家装服务链条长、工人难以管理，覆盖范围与服务质量难以兼得， 客户好评率极低，规模很难扩大。 从需求看：消费者诉求高度个性化、要求高（多、快、好、省），痛点问题 较多，公式化方案难以解决问题。 因此，从供需两端来看，家装市场难以形成全国范围的大型企业，行业多以 区域型玩家为主，集中度较低。