小松中国市场打法分为几个阶段？

根据《小松模式》(坂根正弘，2012 年 3 月版)，以本地化程度为衡量， 小松在中国的三个阶段的打法可以分为：

1.出口贸易阶段(1956-1978 年)：紧跟外交，频繁贸易、技术交流

1956-1978 年出口贸易阶段：小松紧跟外交，以 1972 年中日邦交正常化为节点，从民间频 繁贸易跨越到官方技术交流： 1）1956-1971 年，民间贸易兴起。1972 年前，中日两国之间民间团体交流频繁，小松作 为日本唯一生产工程机械的企业，借助 1956 年首届“日本商品展览会”，将“小松”品牌 带入中国，此后紧跟外交保持与中国的频繁贸易。 2）1972-1978 年，技术交流初兴。1972 年中日正式建交后，在社长河合良成带领下小松 强化与中国的友好关系，并开始与国内厂商进行技术交流。

阶段#1:1956-1971 年，民间贸易兴起。1950s 初期，中国在面临以美国为首的西方国家封 锁与禁运背景下，亟需开展对外贸易、打破孤立；1952 年，中日双方签署了《中日民间贸 易协议》，实现中日两国民间交流的一大突破，此后民间贸易量逐渐增加；1955 年，中日 双方进一步签署了《中日综合贸易协定》，协定规定了双方在有效期间内每方输出和输入的 总额各为 3,000 万英镑，以此规范和扩大两国的贸易关系。 1956 年亮相首次“日本商品展览会”，“小松”品牌进入中国。1956 年 10 月，中国第一次“日 本商品展览会”先后在北京和上海举行，日本共有 807 家企业参展，展会两地分别吸引 124 和 160 余万人次参观，展会大获成功。小松作为唯一生产工程机械的参展企业，展出了包 括推土机、翻斗车、平地机、铲车等 12 种产品；当时的中国正处于基本建设热潮中，工程 机械备受青睐，中国方面在展览会结束后买下了小松的所有展品，小松抢占先机顺利进入 中国市场。

1957 年斩获大单，小松产品初步获认可。1957 年，中国方面向小松订购总金额 1.5 亿日元 的大型推土机等产品，经过近一年的操作使用，小松产品的质量和性能已经得到中方的认 可。但由于 1958 年开始日本政府（岸信介内阁）推行极右政策，致使中日贸易中断 4 年多。

1962 年恢复贸易，小松再获中国大单。1962 年，中国与日本签署了《中日长期综合贸易 协定》（LTA），该协定旨在扩大和稳定两国间的贸易关系，该协定每年续签，直至 1974 年 结束。以此为契机，小松通过产品出口等贸易活动，积极为中国提供国民经济基本建设所 需的施工机械。在“LT 贸易备忘录”框架之外，小松还与中国机械进出口总公司开展直接贸 易。1964 年，小松与中国签订 1,510 台推土机贸易合同，创下 72 亿日元（0.2 亿美元）的 历史记录，根据《中日经济关系 50 年：从友好合作到互惠共赢》(张玉来，2022)，1964 年日本对华出口额 1.52 亿，小松该笔大单占到总出口额的 13%，在日本企业中拔得头筹。

阶段#2:1972-1978 年，技术交流初兴。1972 年中日正式建交后，在社长河合良成带领下 小松强化与中国的友好关系；1975 年，周恩来总理亲自接见来华访问的河合良成，并以“吃 水不忘挖井人”来表达中国人民对小松公司长期以来为日本友好所作贡献的感谢；1977 年， 在河合良成的倡导下，小松与中国机械进出口总公司签订质量管理合作协议，之后向北京 内燃机总厂传授小松全面质量管理（TQC）的经验和做法，并为中国国有企业培养了大批 质量管理的专业人才，为后续“技贸结合”打下基础。

2.合作生产阶段(1979-1994 年)：技贸结合，民间树立品牌口碑

1979-1994 年合作生产阶段：小松通过技贸结合，从此前整车出口向本地化生产过渡；“借 助”早期二手机流入侧面在民间树立品牌口碑。 阶段#1：通过技贸结合，从此前整车出口向本地化生产过渡，并扩充产品品类。1）技贸结 合：1984 年，在在线提供技术的同时，与中国多个工程机械厂家合作生产推土机、装载机， 并向国有企业转让部分技术。2）业务品类扩充：1980 年，小松北京事务所成立，便于更 好在中国提供产品服务、市场开拓和产品销售；1984 年，小松开始向中国出口矿山大型工 程机械 D475A、HD680、WA800 等产品，在中国逐步完善产品线。

阶段#2：“借助”早期二手机流入侧面在民间树立品牌口碑。1980s 末 1990s 初，国内工程 机械市场供需错配，滋生早起二手机市场。 1）需求端：基建带动工程机械需求旺盛，但购买力偏低造成用户对设备价格敏感。一方面， 彼时国内基础设施投资持续增长，基建带动了市场对工程机械行业的需求；另一方面，国 内工程机械市场终端客户以个体户为主，彼时整体购买力偏低的情况下用户购买工程机械 设备对价格敏感。 2）供给端：国内设计技术受限、国产新机供不应求，低价进口二手机需求激增。外资视角： 以美日为代表的传统市场在经历高速建设期后，本土市场存量设备保有量大甚至存在过剩 危机，且国内政策鼓励设备制造企业技术更新，对华贸易出口为存量工程机械出清提供契 机。国内视角：早期对二手工程机械进口管理并不严格，进口门槛较低，且海外二手设备 本身质量较高、性价比突出，海外二手机陆续流入国内以填补供需求口。

强制制度+产品使用+保养习惯+信用体系等，日本二手机质量较高，二手机流入民间侧面帮 助小松建立口碑。制度方面，日本工地上的挖掘机等工程机械需要年审，年审不合格的不 允许继续作业，强制制度要求机手重视保养。产品使用方面，日本工作时长不高，造成设 备不超负荷运转，降低了挖机的维护保养压力。保养习惯方面，用户注重全生命周期使用 成本，结合环保要求挖机报废需向政府缴纳税金，造成挖机老板更注重设备保养。信用体 系方面，日本工程机械配件均为原厂家，价格相对透明，保养所用的部件质量好。日本二 手机质量较高，起初海外二手机设备最早出现在广东地区，小松也借机实现二手机向中国 的流入，当时小松“PC200”机型非常受欢迎，甚至当时在国内 PC 泛指所有的液压挖掘 机（在日本 PC 专指小松）。因此，二手机的流入进一步帮助小松实现口碑的建立。

3.全面本地化阶段(1995-2010 年)：因地制宜，引入成熟二手机体系

1995-2010 年全面本地化阶段：小松陆续实现生产、销售网络和经营决策的本地化；因地 制宜，在二手机市场的混乱期引入成熟体系，把握“四万亿计划”下的市场复苏、开发“流 通零库存”模式强化产品销售。

背景#1：1992-1994 年中国加快与国际接轨进程，海外工程机械企业于 1995 年左右纷纷 在中国设厂。1992 年初，邓小平同志南巡讲话，强调改革开放的重要性和必要性，进一步 明确中国坚持市场经济改革和对外开放的方向，1992 年是中国对外开放从进入过渡到扩大 的阶段，外商投资大规模涌入。结合中国此时处于城市化进程的高速发展期，海外工程机 械企业陆续登陆欲共享中国经济发展红利，开始设厂进行生产本地化，包括卡特彼勒（1994 年），韩国斗山（1994 年）、日立建机（1995 年）、利勃海尔（1996 年）等。

生产本地化：1995 年小松主动在中国设厂，实现生产本地化。1995 年，以需求作为导向 且基于长期合作的基础，小松在山东济宁和江苏常州设立了 3 家合资企业：小松山推工程 机械有限公司（投资额 2,100 万美元）、小松（常州）工程机械有限公司（投资额 4,100 万 美元）和小松（常州）铸造有限公司（投资额 4,500 万美元）。主要零部件自产是小松的主 要竞争优势，一方面生产计划不会受外部供应商的影响，另一方面是能生产满足特殊需求 的钢材，因此小松在常州投资建厂时，同时建了组装厂和铸造厂。

销售网络本地化：从零搭建销售网络，将代理店交给中国人。小松和卡特在中国均主要采 用经销方式进行销售，而在 1995 年前后中国并没有现成的销售网络可供收购，且 90%的 用户是个人用户。当时卡特的做法是将自己在东南亚等地由华侨资本经营的已成熟的代理 商带入中国，以总代理的形式开展业务。小松则是经过深思熟虑后，决定将代理店交给虽 在资金方面尚不具备条件但却有干劲、有能力的中国人去做，小松则是为其提供创业初期 所需的资金。对代理商管理方面，小松对其职能进行了精心设计，小松的代理商授权上也 比一般经销商权限大很多，与代理商之间有着密切的“家庭式的关系”。2000 年初，小松 出现历史上少有的亏损，但继续按照稳定的价格向代理商供货，以保证代理商有一定的利 润，尽管在 2000 年初亏损中小松付出很大代价，但小松（中国）没有失去任何一个代理商。

经营决策本地化：将经营权交给当地员工中成长起来的经营管理层。“将海外事业的运营权 交给当地人去做”是小松的一项基本方针。2001 年，小松在上海设立中国地区总部，实行 对业务的集中统一管理，主要针对人事、财务和法务。截至 2010 年，小松已将在中国下属 的 16 家子公司的社长全部聘用当地中国人，这在当时日本企业中是非常罕见的。至此，小 松已在中国实现全面本地化。

背景#2：1990s 日本房地产需求下行后工程机械新机需求放缓、二手机市场兴起，中国承 接部分日本出清的存量设备。日本视角，1990s 房地产需求下行后造成国内工程机械需求 持续放缓，抑制了新机的销售，且下游需求不足以支持国内的保有设备开工使用、亟需实 现存量设备的出清。在此背景下日本二手机市场兴起，一方面，二手机大量流入租赁商手 中、造成日本国内租赁业务兴起，根据小松 2000 年年报，此时租赁用设备已经占到日本存 量设备的近一半规模；另一方面，二手机通过拍卖会等形式实现向全球的销售，特别是中 国、东南亚等地。

中国视角：个体私营交易主导且缺乏制度规范，2012 年前国内二手机市场处于混乱期。在 经历了 1980s 末以来海外二手设备大量走私入境，1998 年国家调高了二手设备进口标准， 以抑制进口二手机械设备对国产设备的冲击；但得益于中国房地产的兴起且出于性价比的 原因，以挖掘机为代表的二手工程机械需求在 2003 年开始激增。根据中国工程机械工业协 会，2003-2011 年中国累计进口挖掘机 25.9 万台，其中二手挖掘机 21.0 万台，二手机占比 高达 81%。在日本，各家主机制造企业都有一套完善的二手工程机械回收拍卖体系，由于 在相对早期就由大公司进行主导且日本政府对新机进入二手工程市场的年限做出明文规定， 日本二手机市场更加规范。相比之下，此时中国二手市场有 80%左右属于个体私营交易， 缺乏制度规范造成中国二手机市场处于混乱期。伴随 2003 年《进口旧机电产品检验监督管 理办法》发布，2012 年《二手挖掘机流通技术要求》等发布，二手机市场渐渐向规范化方 向发展。

在混乱期引入日本的二手机体系，推出具有品牌效应的二手机、并提供相应的售后服务。 用户购买二手设备看中的是其经济性，但缺少售后服务是二手机行业的一大难题。除卡特 和小松等主机厂公司可提供规范的二手机服务外，即使像利氏兄弟这类全球大型拍卖行也 不提供售后服务。而在该混乱期，小松抓住机遇较早进行布局，在 2003 年成立小松(中国) 投资有限公司，正式涉足建筑机械二手工程机械市场，并推出依旧换新业务；2006 年，小 松宣布将翻新二手工程机械设备的业务作为其在中国工程机械业务的战略，并积极参与二 手工程机械市场标准和操作程序的制定，在国内率先推出了经厂家认证的二手设备。小松 规范的二手机业务一方面帮助其扩大中国区业务，另一方面也帮助其更好树立品牌形象。

背景#3：2008 年金融危机下需求大幅下滑，前期“囤货潮”下库存处于高水位。需求端： 2008 年 9 月美国金融危机爆发，全球经济需求低迷，小松营业收入波动剧烈；2008Q3， 小松营业收入 6,044 亿日元，与前两季度基本持平，2009Q2 营业收入降至 3,204 亿日元， 不到一年收入接近腰斩。库存端：金融危机前连续多年市场需求旺盛，由于生产跟不上需 求，为避免“商机流失”，小松各代理店竞相囤货，尽可能多地增加库存；截至 2008 年 3 月末，小松全球库存达到 18,000 台，可支撑 4.2 个月的销售，高库存叠加同期销量下滑带 来了严重的产品滞销问题。

小松抓住中国“四万亿计划”下的市场复苏，因地制宜开发“流通零库存”模式强化产品 销售。2008-2009 年，小松在全球范围内实施停产和限产模式以快速实现去库存的首要目 标。在中国，受益于“四万亿计划”的经济刺激，2008 年 6 月至 2009 年 6 月，工程机械 月度需求持续攀升，特别是 2009 年 2 月春节期间市场需求旺盛；小松抓住市场复苏机会， 积极与经销商合作，在 2009Q1 就实现了中国区域收入的快速修复。经过此次库存的教训， 小松在中国首先推出“零库存流通”，帮代理商实现“经营杠杆”的效果，充分享受本次市 场快速修复的红利，2011Q1 小松中国地区收入创单季度新高。根据小松 2010 年财报，“零 库存流通”模式已走出中国国门，并陆续在美国等世界上其他国家落地生根、开花结果。