百胜中国的未来看点在哪？

主品牌持续扩张，新兴品牌潜力有待释放。

1.肯德基：灵活多变的门店策略，挖掘扩张潜力

二线城市仍有加密空间，下沉市场潜力有待释放。截至 2023 年底，肯德基在中 国共有 10296 家门店，覆盖 2000 多个城市，其中一二线城市门店数量占比 44%；从门 店密度来看，截至 2023H1，肯德基中国每百万人拥有约 7 家门店，其中一线和二线 城市分别为 20/10 家/百万人。

灵活多变的门店策略推动门店进一步加密和下沉。肯德基目前具有标准店、未 来店、Mini 店和下沉市场店 4 种门店模式；其中，Mini 店面积小（单店约 120 平方 米，vs 标准店 180 平方米），投资成本约比标准店低三分之一，主要用于高线城市的 门店加密；下沉市场店门店在 150-200 平米之间，通过设备和装修的优化降低投资成 本。此外，肯德基还提供 To Go、肩并肩、咖啡车、小站等多种功能模块，可根据需 求灵活组装在任意一种新店模型上。肯德基灵活多变的门店策略有助于因地制宜的调 整门店模型、降低投资成本（新店投资从 2018 年的 230 万元逐步下降至 2023 年的 150 万元），从而加速门店扩张，并保持健康的投资回报周期。 加盟模式扩大门店选址范围，进一步挖掘开店潜力。公司在 2023 年投资者日表 示，未来 15%-20%的新店将为加盟模式，主要为低线城市和偏远地区以及高速公路服 务中心、旅游景点、加油站、医院和大学等战略位置的门店。中国目前有 6600 余个 高速公路服务中心、36000 余家医院、3000 余家大学，而肯德基仅分别布局 190/220/210 余家门店，未来拓展潜力巨大。

2.必胜客：品牌基本面显著提升，扬帆再起航

必胜客从 1990 年进入中国市场，是绝大多数国人西餐的启蒙品牌，但 2014 年起 必胜客连续多年同店销售额下滑，我们认为彼时必胜客主要面临三大问题：1）品牌 定位模糊、无性价比优势，从首店定位为“披萨专家”到“西式休闲餐饮”，再到 “必胜客欢乐餐厅”，主打面向家庭的休闲餐饮品牌；2）产品创新不足、缺乏本土思 维；3）行业竞争加剧，达美乐、棒约翰、乐凯撒、尊宝披萨等品牌以更多样的形式 和更高的性价比进入市场抢占份额。 2017 年，必胜客推出振兴计划，主要包括四大抓手：1）修复基本面，通过引入 物超所值的新品及推出一系列促销活动，改善产品口味、提高性价比，如推出“尖叫 星期三”促销活动，每周三提供 19 元、29 元、39 元的超值优惠产品；2）加强数字 化，通过拓展超级 APP 功能、提升用户体验及店内数字化等扩大会员规模，如推出家 庭尊享会员计划、携手银联推出“神钱包”活动；3）优化外送业务，通过推出外送 3.0 系统及全部订单自配送，提升外送运营效率和顾客满意度；4）升级门店，通过 对门店进行翻新改造，为顾客提供更舒适、更时尚的用餐环境。

振兴计划成效显著，经营企稳回升。必胜客会员数从 2016 年的 2000+万逐年增 长至 2023 年的 1.55+亿，CAGR+34%；外卖收入占比从 2018 年的 23%提升至 2023 年的 37%。必胜客同店销售额增速 2019 年转正，疫情三年有所波动，2023 年同店+6%。

品牌基础和整体竞争力显著提升，扬帆再起航。据公司 2023 年投资者日相关材 料，目前肯德基已经覆盖全国 1900+个城镇，而必胜客仅覆盖 650+个，渗透率有待进 一步提升。必胜客目前具有标准店、卫星店、紧凑型门店 3 种门店模式，有助于进一 步渗透高线市场，其中，卫星店更注重外卖业务占比，有力扩大外送范围，且投资回 收期较短（约 2 年）；紧凑型门店投资成本低，有助于渗透至更多的商场和社区，为 卫星店做补充。此外，与肯德基类似，必胜客亦与加盟商合作，进驻小城镇、偏远地 区、交通枢纽和旅游景区等区域。未来三年，必胜客计划每年新增 400-500 家门店， 同时保持 2-3 年的健康投资回收期。

3.Lavazza：正宗意式咖啡，有望成为新的增长引擎

定位正宗意式咖啡，不断加强国内品牌建设。Lavazza 创立于 1985 年，在意大 利已有百余年历史，2020 年在上海开出中国首店，在国内仍是一个年轻的品牌。 Lavazza 主要提供高品质咖啡、纯正意式美食，以及独具意大利风情的咖啡店体验。 Lavazza 持续通过营销活动扩大品牌认知度，如在上海思南公馆开启以“百年咖啡艺 境”为主题的品牌线下体验展，让消费者进一步领略了这个纯正意式咖啡品牌的咖啡 文化。

定价低于星巴克，产品策略兼顾专业化和本土化。据窄门餐眼数据，Lavazza 客 单价约 31 元，与 Seesaw 接近，低于星巴克、M Stand 等。产品上，Lavazza 采用其 招牌拼配咖啡豆，为顾客提供各种风味和细腻的味蕾体验；同时，注重与本地市场融 合，结合国内消费者的口味推出了专属咖啡豆和咖啡饮品，如拼配咖啡豆“罗马·花 之广场”、水牛乳清甜拿铁、橙光丝绒拿铁等。

数字化赋能，优化用户体验并吸引线上流量。通过百胜中国的数字化赋能， Lavazza 迅速搭建了自有会员系统。据公司 2023Q4 业绩交流会相关资料，截至 2023 年底，Lavazza 会员数量约 400 万，2023H1，交易 5 次及以上的忠诚会员占会员销售 额的一半左右；2023H1，数字化订单占比约 70%，外卖收入占比约 37%。 加速门店扩张，咖啡业务有望成为公司第三个增长引擎。Lavazza 不断进行门店 升级，改善门店设计、消费者体验和成本结构，门店资本支出减少 20%+；此外， Lavazza 具有旗舰&大型店、标准店、紧凑型店和大堂店 4 种门店模型，以满足不同 点位的需求。截至 2023 年底，Lavazza 在国内共有 122 家门店，未来计划持续加密现 有城市，并进入消费能力较高的新城市，目标在未来3-5年内将门店规模拓展至1000 家。