任天堂核心竞争力体现在哪？

硬件的基因+内容的创新，两把金钥匙分别锁定下限与打开上限。

实物商品到达 C 端用户手中，需要自建销售渠道（直营店）或借力于经销商；PC 与移动互联 网之前，虚拟产品，如娱乐内容，到达 C 端用户手中，既要自建通道（硬件）又要借力于经 销商对硬件的分销，PC 与移动互联网时代的论坛、平台则集“硬件”的通道功能与“经销商”

的分销渠道功能为一体，任天堂的硬件、内容（软件）两条腿走路，类似于当下的流量平台 兼具了内容制作能力。 移动互联网时代的价值链分配，基本只有内容与流量平台两方，内容更重要还是流量更重要？ 同样重要（否则不可能只剩下内容与流量平台两大价值链分配者）但仔细推敲又有细密的逻 辑关系——硬件/平台奠基出下限、内容打开上限： 1) 若兼具硬件/平台与内容能力，这是最有竞争力的局面； 2) 若抢占先机，初期吃到了流量红利，则可快速崛起； 3) 竞争中做大，但若要做强（行业前三）、坐稳（差异化特色、标签、风格），则需要内容 能力上的“后手”——头部/精品内容或新内容形态。 故，任天堂具备硬件的基因，在竞争惨烈的硬件产业，任天堂做到了前三（另外两大为索尼、 微软），除基业扎实、积极进取、持续创新、传承有序、人才梯队……等等，离不开内容尤其 是爆款内容的护航。

此外，中国市场的特色，是有众多卡位于“内容制作”这一单点的公司，如影视、综艺，主 要受益于平台、院线迅猛建设过程中的“产业链红利”，即建设中的、激烈竞争中的平台、院 线需要争夺优质内容，“价”猛烈上升的同时，带动“量”的激增，量价齐升是产业链中上游 受益于下游供需缺口时的经典特征，带动纯粹的制作公司大量崛起、做大、上市。 游戏不同于影视，既是内容又是变现方式——较影视制作公司的稳健性强、但较影视公司又 更多受流量平台/硬件的影响，故任天堂选定的游戏内容，一方面带来更突出的业绩稳健性， 另一方面更依赖于平台/硬件，故其硬件的基因，对任天堂成功的重要性，比大众料想的要更 高。此外，综艺相对影视，更像游戏，既是内容又是变现，且更倾向于变现，故国内的综艺 制作公司，其走向注定了会被平台“收编”或“吃掉”（更依赖平台）。内容产业于国内已进 入新周期，纯粹的内容制作公司，其升维之路，即必须兼具变现能力，尤其是在 AIGC 的浪潮 下，其内容制作的起点上，就需要充分考虑到精准的变现的方式、标配变现能力。 基于上述逻辑，任天堂选定了电子游戏方向后，其硬件基因不啻为“含着金钥匙”，基本奠定 了其未来成为硬件巨头之一的“下限”，而爆款内容则是其淬炼出来的另一把“金钥匙”，为 硬件保驾护航的同时，打开了其制定行业规则、定义设计准则、诞生即经典的诸多爆款、红 海中谱写新蓝海、树立了别具一格甚至风味独特这一辨识度的“上限”。

（1）硬件基因的持续进化：掌机的雏形。在雅达利大崩溃之前，即 1980 年任天堂就已经书写了第一个历史——创造掌上游戏机雏形。 严格意义上来讲，Game & Watch 并非世界上第一款商用掌上游戏机，但它却是现代掌上游戏 机的雏形，经典的左方位操控、右功能按键的主面板布局让它风靡一时。Game & Watch 的诞 生，让人们认识到：所谓的电子游戏，不一定必须在笨重的家用游戏机上运行，它们可以随 身携带，无时无刻不给我们带来快乐。且后来引入的控制方向的“十字键”设计一直被电子 游戏行业沿用至今。

（2）内容上制定行业规则：必须设定“质量标准”以防拖累硬件。雅达利彼时实施“数量压倒质量”的政策，一年之内美国市场上出现了近万款游戏，如雅达 利母公司华纳督促团队用 6 个星期时间做出《E.T.外星人》这一史上最著名 IP 烂作，1982 年的圣诞季，《E.T.外星人》卖出 150 万份，而雅达利准备了 400 万份游戏，多出来的 250 万 份游戏卡带滞销。大量同质化垃圾游戏让美国玩家彻底失去信心，并最终导致了 1983 的雅 达利大崩溃事件。自此之后的三四年间，美国游戏机市场迎来了巨大的下滑，市场规模缩水 90%以上，从 32 亿美元的缩水至 1985 年的 1 亿美元左右。

北美游戏机市场的“起死复生”，得益于 FC 的风靡全球，其畅销程度帮助北美游戏市场从“雅 达利大崩溃”中复苏。1985 年 10 月，NES（FC 美国版）在美国正式发售，NES 的出现以及后 续的各大经典游戏的上市，让美国的玩家对主机游戏重获信心。此外，任天堂改良游戏规则、 制定行业标准。在美国的主机游戏市场上，之前充斥着很多低品质的游戏，游戏玩家不信任 游戏厂商可以产出可靠地游戏，游戏厂商又因为缺乏受众而逐渐放弃游戏行业，由此陷入死 循环。正是在这样的市场环境下，任天堂在 FC/ NES 产品推出之际，顺势推出了世界上第一 个游戏质量监管标准——Seal of Quality 标识，并在 FC/ NES 上建立了“权利金制度”来 控制游戏软件质量。Seal of Quality 标识印在包装上，以保证消费者买到的是通过最高检 验标准的产品。当时人们仍然担心主机游戏行业会再次崩溃，任天堂用这种方法来缓解大众 的忧虑，并广为其他厂商效仿。“权利金制度”也被沿用至今。

（3）内容上定义设计准则：《超级马里奥兄弟》，爆款内容一己之力定义设计准则。《超级马里奥兄弟》本定位于为红白机保驾护航，其巨大的成功，被誉为主机游戏的奠基之 作，游戏史首部真正意义上的超大作游戏，是想象力与革命创新完美结合的产物。这款游戏 拥有可以移动的卷轴背景，可以顺滑地从一个场景移动到另一个场景，游戏主人公马里奥可 以跑、可以跳，可以从上方踩扁敌人——这些动作要素后来被当作了平台游戏的设计准则。 此外，《超级马里奥兄弟》的意义在于，任天堂以一己之力，将横向卷轴游戏推至了无可逾越 的高度，所派生的理念至今都对现在的游戏制作者产生着不可磨灭的影响。这部游戏是一大 批游戏制作人的启蒙之作，确立了角色、游戏目的、流程分布、操作性、隐藏要素、BOSS、 杂兵等以后通用的制作概念。知名日本游戏制作人小岛秀夫如此评价《超级马里奥兄弟》的 价值：“故事、游戏目的、谜题设置、BOSS、隐藏要素……为游戏制定了规则,可以说目前所 有的游戏都是依据此而派生发展的产物。”

（4）内容上持续创新：塞尔达系列，定义冒险与迷宫、“电池存档”。《海拉鲁的幻想：塞尔达传说》是《塞尔达传说》主系列的第 1 作，于 1986 年 2 月 21 日在 任天堂的 FC 磁碟机上发售。《塞尔达传说》的关键卖点之一是其开放世界的游戏玩法。与当 时的许多其他游戏（以线性水平和严格的发展过程为特征）不同，《塞尔达传说》允许玩家以 自己的节奏探索游戏世界，玩家可以漫步在人迹罕至的道路上，发现隐藏的秘密，并以他们 选择的任何顺序完成游戏的挑战。 任天堂创新家用主机存档。《海拉鲁的幻想：塞尔达传说》的创新之处在包括有多种不同的道 具可以使用、一个充满秘密和等待探索的广大世界，以及能够在使用电池的主记忆体中储存 游戏进度。开放式游戏的问题之一是游戏进度的存档问题，任天堂不是第一个做出存档系统 的（《太空侵略者》是第一款具备存档系统的游戏），但当时的存档机制是密码存档，即生成 一串密码，玩家记录下来，下次游玩时需要输入这串密码才能继续游玩，操作极其繁琐，任 天堂在开发 FC 磁碟机时，考虑到 RAM 断电就会丢失数据，于是使用一颗纽扣电池让 RAM 不 会断电，即电池存档机制。

（5）硬件基因的持续进化：可更换卡带的掌上游戏机——Game Boy。Game Boy（简称 GB）是任天堂公司在 1989 年发售的第一代便携式游戏机/掌上游戏机，由游 戏家横井军平设计开发，是任天堂 Game & Watch 的后续产品。Game Boy 使用可随时更换的 游戏卡带存储游戏，并可通过通信电缆与其他 Game Boy 通信，进行联机对战。 Game Boy 也是一个具备划时代意义的游戏机，是第一个可更换卡带的畅销游戏机。虽然任天 堂不是第一个发明游戏卡带的游戏厂商，世界上第一款可更换游戏卡带的游戏机是于 1976 年 由 Fairchild Semiconductor 公司推出的，它的出现后来的游戏机奠定了基础。之后任天堂持续精进，开发出了可更换卡带的掌上游戏机 Game Boy，任天堂将整个马里奥世界装进了一 个长 127.6mm、宽 77.6mm、高 25.3mm、重量只有半斤多的小盒子里。此外，至今销售量位居 所有游戏榜首的俄罗斯方块游戏首次正式亮相——类似超级马里奥之于红白机——作为 Game Boy 的护航大作与 Game Boy 同时发布。

（6）硬件基因的持续进化：手柄定型——SFC 的诞生。SFC 诞生之前，游戏手柄上没有人使用过十字键和 ABXY 四键设计。任天堂首先定义了最合理 的十字键——通过四个按键可以表达上、下、左、右、左上、左下、右上、右下八个方向， 这种设计成为了现代手柄按键方向键不可替代的方案。手柄还首次加入了肩部按键 L/R，并 形成了 ABXY 四个按键的手柄布局。

（7）硬件基因的持续进化：3D 游戏操作模式的奠基人——N64 的诞生。1990 年代中期，虽然人人都知道 3D 游戏是未来发展方向，但没有人知道 3D 游戏应该采取什 么样的系统。常见设计方案是，角色默认向 Z 轴运动，操作只涉及加减速，十字键仍然负责 上下左右，此类游戏的典型是赛车和飞行模拟。 还有一种方案是主要场景仍为横卷轴，但增 加纵深移动的操作，典型如《幽游白书魔强统一战》的跳线操作。严格来说这些都不算真正 的 3D 游戏。 造成这种境况的除了游戏制作人想象力的缺乏外，手柄的限制也是一个重要原因。以马里奥 为例，如果用标准的 4 向方向键输入前后左右（加斜向是 8 方向），那么角色的动作将非常 僵硬，无法到达 3D 场景的每个位置。更麻烦的问题在于，3D 游戏需要频繁调整视角，这会 导致操作方向与目标方向不一致。为了解决这个问题，当时 3D 游戏中流行所谓的“坦克式操 作”，即操作的方向不以玩家的感觉为准，而是与角色一致，前后表示角色前进后退，左右是 左右转，比如《生化危机》的固定视角切换，或是《古墓丽影》的强制背后试点。还有一种 方式是像《最终幻想 7》以后采用的，方向以玩家的方向为准，但是在转换视角时，角色运 动方向维持原方向不变，直到输入发生变化（这个方案在《生化危机 1HD 重制版》中得到引 入，手感比坦克式提高不少）。

任天堂的设计是，以地面为 XY 轴上下为 Z 轴的思路是对的，问题在于 8 方向输入灵活性太 差，影响到视角调整。如果要制作真正的 3D 游戏，就需要一种能够输入 360 度方向的设备， 而且输入一定要迅速准确。而他们拿出的答案，就是著名的 N64 手柄。相应地，任天堂开发 的《超级马里奥 64》与《塞尔达传说：时光之笛》两款游戏被誉为两大 3D 游戏玩法开创作 品。 N64 的手柄（绰号“三叉戟手柄”）堪称游戏史上最重要的输入设备，其意义甚至大于街机摇 杆和十字键。它还有 4 个堪称划时代的设计：模拟摇杆，扳机按键，震动包，双方向键。

（8）内容上“诞生即经典”：与 N64 一同开创 3D 时代的《超级马里奥 64》与《塞尔达传说： 时之笛》。世界上的第一款 3D 游戏是《VR 战士》，但当时的 3D 游戏只能跟随指定的视角和方向前进， 因此很多游戏类型完全不适合做 3D。但 1996 年发售的《马里奥 64》利用 N64 的类比摇杆把 镜头控制权交给玩家，实现真正的 3D 操作逻辑以及真正的 3D 镜头控制；1997 年申请专利获 批在 1998 年发售的《塞尔达传说：时之笛》中实装的视角锁定。以上两款游戏二者一起完成 了现代 3D 游戏的操作方式，后续几乎所有的 3D 游戏都基于这两个机制——现在的 3D 游戏 都是一个摇杆或者 WASD 控制方向，另一个摇杆或者鼠标位移控制视角移动。 任天堂最擅长的是从 0 到 1，且 0 到 1 之后，能迅速将 1 推高到 9 甚至 9.5。《超级马里奥 64》是其中最了不起的一作——《超级马里奥 64》的革命性决不亚于过去的《超级马里奥兄 弟》，制作长达两年，耗资超 4 千万美元的划时代作品确立了 3D ACT 游戏标准——NDS 版的 重制版卖出了和 N64 原版不相上下的销售成绩，创下重制版与原版双双达到 1000 万销量的 奇迹（N64 版销量 1189 万，NDS 版销量 1024 万）。

《塞尔达传说：时之笛》是系列中第一部采用三维绘图技术的游戏，也是该系列里程碑式的 作品，被誉为神一般的作品，与《超级马里奥 64》一起开创了 3D 游戏的基本玩法。《时光之 笛》，对于整个游戏产业来说也是教科书式的里程碑，LOCK-ON(视角锁定)系统为困扰 3D 游 戏多年的视点转换问题提供了最合理的解决方案。《塞尔达传说：时光之笛》于 1998 年在日 本媒体艺术节的互动艺术部门中获得大奖，又在第二届年度互动成就奖中获得“年度最佳游 戏”、“互动设计卓 越成就奖”、“软件工程卓 越成就奖”、“年度最佳家用机游戏”、“年度最 佳家用机冒险游戏”及“年度最佳角色扮演游戏”等六项殊荣。

（9）内容上“谱写新蓝海”：Wii 的诞生再一次引领革命——体感游戏的创造。2006 年 11 月，任天堂发布新一代的游戏主机 Wii，Wii 开发代号为“Revolution”，表示电 子游戏的革命——体感游戏革命。在整个游戏界由于缺乏创新而逐渐沦为单纯硬件性能比拼 的当时，任天堂再一次给游戏行业带来了新的创新。Wii 出现是游戏业的重大事件，过往几 十年积累各厂商的关于人机交互的经验全都沦为废纸，只有全新设计的游戏类型才能满足新 硬件的需求。

Wii 家用游戏机，主打体感游戏合家欢，体感游戏完全拓展了虚拟游戏的边界，从技术回归 了本质，最终卖了 1.02 亿台。体感游戏的概念使得游戏业突破了游戏方式数十年一成不变 的瓶颈，从无到有涌现出无数前所未有的游戏类型如《WiiSports》、《WiiFit》。体感游戏的 出现也模糊了玩家与非玩家的界限，作为一种被非玩家认同的流行文化，极大地扩展了用户 群体。如今，体感已经成为所有主流机种必备的游戏外设功能之一。

（10）硬件基因的持续进化：给业界重新定向——NDS。NDS 出现的意义和 Wii 类似，它们分别将触屏和体感引入游戏行业。然而，NDS 在给业界重新 定向上起到了更加深远的意义。如果说 Wii 在与并行的家用主机相比显得性能羸弱不堪，那 么与相同定位的 PSP 相比，NDS 的性能可以说是非常低。 通过 NDS 已经足够证明硬件性能并不是至关重要的决定因素，准确的商品价值定位才是成功 之道。从任天堂全力宣传的《任天狗狗》乃至《灵活脑筋大教室》等 NDS 游戏所锁定的主力 消费层并非传统的核心玩家层，而是那些过去很少甚至从来不接触游戏的新人群。正如岩田 聪所说的那样，同时满足一般玩家和重度玩家是一个非常艰巨的课题，任天堂在制作《任天 狗狗》等 LU 游戏的同时，并没有放弃对《塞尔达传说》等传统游戏的制作。 最终，PSP 在全球的总销量 8252 万台，而 NDS 以其精准的用户群体定位和足够有趣的游戏阵 容，售出 1.54 亿台。NDS 的存在意义并不在于其两倍于 PSP 的销量这一商业上的成功，而是 在于任天堂推出 NDS 时的大胆举动，对所有仅关注游戏性能和图形竞争的游戏开发者起到了 警示作用。任天堂的行动提醒了所有涉及这个行业的人们，过多地关注硬件性能的这条道路 是不可持续的。游戏界第一次意识到了创意的重要性，独立工作室入雨后春笋揭竿而起，创 造了如今游戏业界的大格局。