跨国企业品牌形象建设、传播路径及挑战分析

在品牌本土化的过程中，跨国公司也面临一些挑战。首先，他们需要深入了解和适应当地市场的文化，以适应文化差异并尊重当地消费者的价值观。

1.跨国企业品牌形象建设概述

跨国企业品牌形象建设实质是指跨国企业通过以客户作为核心，从客户观念和市场商家喜好角度出发，将自身品牌发展观念与当地社会文化有机结合在一起，这样能够避免当地市场消费者和商家对外来品牌产生抵触感，从而为自身带来更多的市场利益，推动跨国企业在当地社会稳定、持续发展。品牌形象建设的最终目标是为企业创造一个强大的、可识别的形象，与目标受众产生共鸣，并使其从竞争对手中脱颖而出。品牌标识是通过视觉和非视觉元素的组合创建的，例如企业徽标、标语和营销信息。 在愈加“内卷”的市场，跨国企业品牌形象至关重要。首先，它为企业创造了一种认同感，这有助于它在拥挤的市场中脱颖而出。在全球经济中，跨国企业在不同国家和文化中争夺消费者，强大的品牌标识可以吸引并留住客户。其次，品牌形象有助于客户、投资者和员工等利益相关者建立信任。良好的品牌标识可以让客户对企业产品和服务的质量和可靠性充满信心。最后，品牌形象建设可以通过建立愿意为企业的产品和服务支付溢价的忠实客户群来帮助推动业务增长和增加市场份额。

跨国品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。其中，品牌与各方的关系是品牌形象建设中的重中之重。这种关系分为物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。 

2.跨国企业品牌全球传播路径的基本路径

2.1 市场分析和策略制定

在全球传播品牌之前，企业需要对目标市场进行全面的市场分析，了解消费者的需求和偏好、竞争环境和文化差异等因素，然后制定相应的品牌传播策略。所以，在进行跨国企业品牌全球传播时，首先需要进行在地化的市场分析。

2.2 品牌标识和形象设计

在全球传播品牌之前，企业需要对品牌进行设计和标识。这包括品牌名称、品牌标识、主题颜色和口号等元素的设计。品牌标识是企业品牌形象设计的核心部分。一个好的品牌标识能够传达企业的核心价值观、文化特色以及产品特点，能够提高企业的知名度和美誉度，帮助企业在全球范围内建立强大的品牌形象。因此，在跨国企业品牌全球传播路径中，品牌标识设计的重要性不可忽视。企业需要将品牌标识和形象设计进行整合，形成统一的品牌形象。品牌形象包括品牌标识、产品形象、广告形象等方面，既需要在全球范围内保持一致，确保品牌形象的稳定和统一，也需要结合本地市场，推出创新产品。企业需要通过多种渠道进行品牌传播，包括广告、公关、营销等方面。企业需要根据不同国家和地区的市场环境和消费者需求，选择适当的传播渠道，实现品牌信息的全面覆盖和传播。

2.3 媒体渠道选择

媒体渠道选择是品牌传播过程中至关重要的一环，它直接决定了品牌信息传播的覆盖范围和效果。媒体渠道可以分为传统媒体和新媒体两大类。传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，它们具有覆盖面广、传播效果稳定等特点；新媒体则主要以社交媒体为主，具有互动性强、传播速度快等特点。在选择媒体渠道时，跨国企业需要考虑以下因素：（1）受众特征：不同媒体渠道的受众群体特征不同，跨国企业需要根据品牌的定位和目标受众来选择合适的媒体渠道。（2）传播效果：不同媒体渠道的传播效果也不同，跨国企业需要综合考虑媒体覆盖面、受众反应等因素来评估传播效果。（3）成本：不同媒体渠道的成本也不同，跨国企业需要在保证传播效果的前提下，尽可能地控制成本。

2.4 品牌传播内容制作和推广

在确定传播渠道后，企业需要制作和推广适合目标市场的品牌传播内容。国际品牌需要具备一种将自身的传播活动与社会文化环境的变迁联系起来的心智，以全球化的想象力来组织内容，能容忍暂时的误会或挫折而不是以消极刻板的想法或偏见去对待他人。 品牌故事是品牌传播中最具有感染力和影响力的因素之一。跨国企业在进行品牌全球传播时，应该针对不同国家和地区的文化和消费习惯，制作相应的品牌故事。品牌故事应该突出品牌的特色和优势，并且具有深刻的情感内涵和感染力。内容营销是一种将品牌信息融入到有价值、吸引人的内容中，以吸引消费者并提高品牌认知度和品牌忠诚度的营销策略。跨国企业可以通过制作有趣、有用、有启发性的内容，吸引消费者关注品牌，并加深消费者对品牌的了解和认知。内容形式可以包括文章、视频、图片等形式。例如，麦当劳可以制作有关餐饮文化、食品卫生等方面的视频，向全球消费者传递品牌的理念和价值观。

2.5 品牌维护和升级

品牌传播不是一次性事件，而是一个长期的过程。企业需要定期监测目标市场的反馈和变化，不断优化品牌传播策略和内容，维护和升级品牌形象，保持品牌的市场竞争力。如何维护和升级品牌形象，主要从以下三个方面来谈论：品牌形象维护是指企业通过各种方式保持品牌形象的一致性、稳定性和积极性。这需要企业在品牌传播过程中，注意保持品牌形象的一致性和稳定性，避免出现品牌形象失控的情况。 品牌升级是指企业为了适应市场变化和满足消费者需求，对品牌形象进行改进和升级的过程。数字化时代，移动互联网技术高度发达，信息的传播更加迅捷，各种社交媒体的发展与运用使消费者对企业品牌形象感知渠道和方式发生了变化，企业品牌形象建设和品牌沟通面临新的挑战，消费者与企业有更多的双向互动机会，消费者对品牌认知和推广效率提升，线上线下全渠道整合和运营也让消费者拥有更多的选择，这无形中加大了市场竞争的剧烈程度。如何利用数字化手段，“讲好品牌故事”，营造良好的品牌形象，传递品牌价值，提高企业市场竞争力成了企业关注的焦点问题。

品牌扩展是指企业在原有品牌基础上，通过推出新产品或进入新市场等方式，拓展品牌影响力和市场占有率的过程。产品开发与创新：企业需要考虑如何根据市场需求和消费者反馈来创新和改进现有产品，或者开发新的产品线，以满足不同消费者的需求，从而扩大品牌的市场份额。消费者关系与沟通：企业需要建立与消费者的良好关系，通过有效的沟通和反馈机制，获取消费者的意见和反馈，并根据消费者需求进行调整和改进，提高品牌的口碑和认可度。组织文化与员工培训：企业需要建立有利于品牌扩展的组织文化，并对员工进行培训和教育，以确保他们理解和认同品牌文化，并在业务中贯彻品牌价值观。

3.跨国企业品牌全球传播存在的挑战

在全球化背景下，品牌本土化成为跨国公司在不同国家和地区市场中适应本地文化和消费者需求的重要策略。随着全球化的发展，跨国公司面临着不同国家和地区消费者的多样性和复杂性问题。仅仅推广全球标准化的品牌策略往往无法有效满足不同市场的需求。因此，通过品牌本土化，跨国公司可以根据当地市场的文化、价值观和消费习惯，提供更符合本地消费者需求的产品和服务。这有助于增强消费者的认同和忠诚度，建立在当地市场的品牌竞争优势，并降低因文化差异引起的风险。 然而，在品牌本土化的过程中，跨国公司也面临一些挑战。首先，他们需要深入了解和适应当地市场的文化，以适应文化差异并尊重当地消费者的价值观。其次，市场细分和定位策略可能存在差异，跨国公司需要进行细致的市场分析和调研，确定适合本地市场的定位策略。此外，在保持品牌统一性的同时，他们需要灵活调整策略，以满足本地市场的个性化需求。实施品牌本土化需要具备本地市场的管理和执行能力，包括供应链管理、市场营销和人力资源等方面的能力。因此，研究和探索有效的品牌本土化策略和实施方法对于跨国公司提高品牌在全球市场的竞争力和市场份额至关重要。

3.1 文化差异

跨国企业在全球范围内进行品牌传播时，需要面对不同的文化和价值观念的差异。如果跨国企业的品牌传播策略没有考虑到当地文化的特点，很可能会导致冲突与危机，进而影响品牌的形象和消费者对其的信任度。比如，“杜嘉班纳”事件也值得跨国企业在品牌传播时，格外警惕。2018 年11 月，杜嘉班纳公司作为国际上知名奢侈品牌，为即将在上海举办的时装秀进行宣传时，在新浪微博及其3.1 文化差异 跨国企业在全球范围内进行品牌传播时，需要面对不同的文化和价值观念的差异。如果跨国企业的品牌传播策略没有考虑到当地文化的特点，很可能会导致冲突与危机，进而影响品牌的形象和消费者对其的信任度。比如，“杜嘉班纳”事件也值得跨国企业在品牌传播时，格外警惕。2018 年11 月，杜嘉班纳公司作为国际上知名奢侈品牌，为即将在上海举办的时装秀进行宣传时，在新浪微博及其

比如上述的事件，就因文化混搭不当而引起。文化混搭是指两种及以上文化通过某种符号、制度等载体，同时呈现在消费者眼前，是来自于不同民族、不同国家的文化元素一起或交织呈现在共同时空的现象。研究表明，文化混搭现象对消费者的文化差异感知和敏感性时刻板印象与文化偏见以及本土文化身份认同等会产生潜移默化的影响。一方面，文化混搭对于跨国品牌在本土化适应中获得东道国消费者的认可具有一定的重要性，有利于跨国品牌的本土化实践，因为这是跨国品牌对东道国消费者的示好，体现了对当地文化和习俗的重视；而另一方面，文化混搭也会给跨国品牌带来一定的风险，一旦把握不当，就可能放大东道国消费者对不同文化之间的差异和距离感知，增强文化偏见与刻板印象，从而更偏好本土文化而排斥外来品牌。

例如，美国时尚杂志《VOGUE》于 1993 年拍摄了一组“中国之夏”系列照片，将欧美时尚之风与中国普通民众的生活进行了很好的融合，得到了人们的一致好评；然而，同样是本着“融入当地文化”的拍摄理念，意大利奢侈品牌Dolce &Gabbana（简称 DG）于 2017 年公布了一组“DG 爱中国”的系列营销活动照片，将模特与北京胡同、天安门、黄包车司机、胡同大妈大爷等同时入镜，却深陷“歧视”的舆论漩涡。那么，同样是融入当地的文化元素，为何会引发东道国消费者截然不同的反应？对于跨国品牌而言，在本土化适应中，是否有必要混搭东道国的文化元素？哪种混搭形式更容易让消费者接受？而面对跨国品牌呈现的文化混搭现象，东道国消费者又会如何看待？是欣然接受，还是反感排斥？其内在心理机制如何？在何种情况下，消费者才会对其产生积极的评价？如何正确认识文化混搭现象并有效解决上述问题，已成为跨国品牌本土化适应亟待思考的重要议题。

不同国家和地区的文化背景和价值观可能会对品牌传播产生重大影响。如发达国家的品牌往往对发展中国家的消费者采取歧视性的策略，丰田“霸道”广告、麦当劳“下跪”广告在中国引发的轩然大波就是很好的例证。此外，同为发达国家，丰田“踏板门”事件中，美方对丰田总裁丰田章男在道歉会上“低头、态度恭谦”，而没有决断力和直接具体的解决方案非常不满，这也反映出了文化差异的碰撞。为了避免文化冲突对品牌传播造成的负面影响，跨国企业需要深入了解当地文化、习俗和价值观，并根据当地情况制定相应的品牌传播策略，确保品牌在全球范围内保持一致性，同时又能够符合当地文化和消费者的需求和期望。

3.2 品牌保护

跨国企业规模庞大拥有大量的品牌和符合市场需求的各功能、各型号产品并且为了保持企业的长期竞争力具备较强的自主研发能力和市场开拓能力不断地更新技术并向市场推出新产品。由此产生了商标、标识、专利、专有技术、商业作品如广告、产品包装设计、宣传语、口号等、商业秘密等各种形式的大量的无形财产。出于保护企业利益的考虑根据各种无形财产的自身属性和当地相关法律的规定跨国企业必然选择将无形财产转化成法律概念上的知识产权从而获得法律保护的基本前提。 由于知识产权的地域性特点以及跨国企业市场的国际化跨国企业通常会在各国国家和地区享有各种形式的知识产权。一个跨国企业在全球享有几万甚至十几万件知识产权的情形并不罕见。

既有的品牌、技术和产品的需要持续的知识产权保护新品牌、新技术和新产品更需要知识产权的保护。跨国企业的品牌和产品往往具有较高的知名度和较为先进的生产技术和制造工艺市场接受程度较高因此其知识产权被侵犯的潜在性和可能性就越大。 由此可见跨国企业需要保护的知识产权数量巨大旗下品牌和产品的特点各不相同且易遭侵犯。因此 制定知识产权保护策略的难度也相应大大提升。

3.3 政策法律风险问题

制度风险是跨国企业品牌全球传播中一个重要的问题，它通常指的是与一国制度环境相关的风险，包括政策、法律、政治稳定性等方面的风险。这些风险可能会对企业的品牌形象产生负面影响，从而影响企业在全球市场的竞争力。主要包含政策和法律风险、政治稳定性风险、地缘政治风险、公共舆论风险。跨国企业可以通过积极的品牌管理、风险管理和社会责任等方式来应对政治风险。同时，跨国企业应该制定完善的应对措施，根据不同国家和地区的情况制定不同的策略，尽量降低政治风险对企业的影响。