品牌服饰细分板块市场表现如何？

弱复苏仍在持续，品牌之间表现分化加剧。

1、可选消费延续复苏节奏，线下表现优于线上

23Q1 在客流及购买力逐步恢复背景下，终端鞋服销售逐月改善。国内统计局数据显示，23 年 1-2 月、3 月、4 月鞋 服针纺社零同比增速为 5.4%、 17.70%、32.4%。在消费需求及购买力恢复的刺激下，鞋服针织产品终端销售延续 良好复苏趋势。

客流快速恢复，线下销售增长速度高于线上。1）线上：23 年 2 月、3 月、4 月线上实物商品零售额累计同比增速 5.3%， 7.3%、10.4%；线上穿类实物商品同比增速 4.0%、 8.6%、13.5%。鞋服产品线上零售恢复速度较线上整体更快。2） 线下：23 年 3 月、4 月全国百家重点大型零售企业中服装类零售额增长 39.9%、72.2%，线下复苏节奏良好，增速明 显高于线上。

2、商务&休闲男装：疫情期间商务休闲男装加速出清

参考海外商务服饰市场消费变化趋势，疫后商务社交场景恢复后，商务服饰消费得到补偿性修复，商务休闲品牌销售 端快速增长。以美国市场为例，2021 年 4 月美国宣布取消疫情管控，商务男装品牌营收率先复苏。其中 HUGO BOSS 在美洲销售增速在疫情放开后一年内营收单季度增速保持 60%+。拉夫劳伦在北美洲销售增速自 FY23Q1（自然年 2021Q2）后一年内保持 20%+，销售规模均超过疫情前水平。由此可推断，春节后国内居民陆续复工，商务活动数 量将逐步增加，商务服饰产品消费需求持续提升，国内优质的商务服饰品牌销售将较快增长。

海外高端品牌渠道下沉较慢，国内高端龙头持续提升份额。海外品牌进入中国市场后产品本土化改革进展较慢，产品 设计及剪裁不符合亚洲消费者体型，运营效率偏低，渠道下沉较慢。随着国内居民购买海外高端品牌的热度减退，而 国内高端龙头产品舒适性和设计感增强，抢夺海外品牌市场份额。2018-2022 年期间海外高端男装品牌在二三线渠道 门店持续缩减，如 hugo boss、拉夫劳伦、法国鳄鱼、Tommy hilfiger、Burberry 门店缩减超过 20%。以比音勒芬、 报喜鸟为代表的国内高端男装品牌快速拓展门店，其中比音勒芬净开店+56%，报喜鸟净开店+9%，哈吉斯净开店+14%。

快时尚&中小品牌出清优化竞争格局。在中等收入人群消费趋于理性的背景下，定位品牌老化、渠道效率低下的中档 的商务男装品牌及产品迭代速度慢、质量较差的海外快时尚品牌持续缩减门店。劲霸、柒牌、罗蒙、思莱德、杰克琼 斯等品牌在疫情三年期间门店数量明显减少。海澜之家和优衣库凭借较强的渠道运营能力和供应链管控力实现逆势开 店。预计随着中小品牌的出清，二三线城市渠道扩展空间持续放大，头部品牌有望加快低线城市渗透，拓展增长空间。

3、家纺：换洗需求&品质需求提升

根据欧睿统计的数据显示，2022 年床上用品规模为 1500 亿左右。根据草根调研、渠道构成、成交价格带推断，日 常换洗需求占比 40%左右，乔迁、婚庆、礼品需求各占 20%。 与地产的关联度降低： 2017 年前家纺销售表现滞后于商品房销售表现大约 12-18 个月。如商品房住宅在 2009-2010 年、2015-2017 年呈现销售火爆。家纺头部品牌销售则在 2010-2011 年、2016-2018 年实现了较快的增长。商品房 住宅销售遇冷的 2012-2014 年、2018-2020 年，家纺头部品牌的销售也在 2013-2015 年、2019 年销售增速放缓。 头部家纺品牌的销售与婚庆需求的关联度较低：2013 年后结婚登记对数增速开始下滑，头部家纺品牌销售相对稳健。 日常换洗需求提升：2019 年后，随着家纺电商渗透率的提升，头部品牌线上通过专供款（价格低于同品牌线下，替 代白牌），推动日常更换需求占比提升，头部家纺品牌销售表现与地产销售之间的正相关关系开始弱化。2020 年-2022 年地产销售不景气，但是家纺龙头表现较为稳健。

线下市场向头部品牌集中。疫情期间中小品牌难以为继持续关店，但是头部品牌水星、罗莱、梦洁、富安娜渠道下沉， 给经销商支持力度大，抢夺线下区域品牌的份额。头部品牌通过发力线上实施降维打击，抢夺了线上白牌以及线下区 域型品牌的份额。

线上品质化升级：从淘系和京东家纺 GMV 规模来看，2020 年后受疫情以及抖音分流影响，GMV 规模并没有持续增 长。但是品牌竞争格局和消费倾向发生了很大变化。

平台流量进一步向优势大品牌倾斜，品牌企业市占率提升的趋势明显。水星、富安娜、罗莱、梦洁、博洋在 2020 年-2022 年的 6 月份和 11 月份的销售占比持续提升，白牌南极人&北极绒占比自 2022 年后持续下降。

消费者在线上购买家纺产品的客单价在不断提升。水星、富安娜、罗莱、梦洁、博洋过去 3 年的在淘系的客单价 持续提升，证明家纺品质化升级和购买场景变化持续演绎中。

4、运动鞋服：行业库存有望于下半年改善，但新一轮技术迭代周期尚未到来

2014 年-2020 年为全球运动鞋服技术升级周期，中底结构升级&中底发泡材料&鞋面轻量化，带动行业蓬勃向上。2014 年阿迪达斯推出 Boost 发泡中底技术，2017 年 Nike 推出 ZOOM，2019 年开始国货也围绕着发泡中底进行迭代，如 李宁的䨻科技，安踏的氮科技，特步推出动力巢-X-PB，361 度推出新一代 QU!KFLAME。叠加国潮的推动，渠道供 应链效率的提升，以及高性价比的价格优势，国内运动鞋服市场在 2015 年-2021 年延续了 6 年的高歌猛进势头。 对于行业的展望：从中长期维度看，不同于其他服饰子行业，运动鞋服行业的增长依靠的是功能的突破和技术的迭代， 下一轮中底技术迭代的方向仍然要看全球龙头 Nike 和阿迪达斯的方向。从短期维度看，目前国内行业库存去化仍在 进行，由于需求不足导致去化速度慢于预期，预计库存及折扣改善时间点为 23Q4。

国货品牌强化专业运动产品开发，加速迭代。1）跑鞋：开发全掌碳板跑鞋补充竞速跑鞋矩阵，如李宁的飞电系列、 特步的 160x 系列、安踏的 C202 GT 系列、361 度的飞飚等。产品性能强，性价比更高。2）篮球鞋：专注开发球星 限售支线产品及定位实战的全新系列产品，满足篮球爱好者日常运动需求，实现和国际品牌的错位竞争。

注重高性价比，实现和国际品牌差异化竞争。从阿里平台看，国内品牌的篮球鞋和跑鞋价格带集中在 200-800 元，实 现和 Nike（主要价格带在 600 以上）错位竞争。

国货品牌通过深耕产品功能性升级&定位差异化竞争，实现份额提升。从阿里平台看，2021 年-2023.1-4 月李宁在跑 鞋市场份额从 8%提升 11%+，在篮球鞋市场份额从 16%提升至 30%左右。