酱酒各区域发展情况如何？

成熟区域品牌分化加剧，发展地区渗透率持续提升。

河南、广东、山东等成熟市场已树立较好样板，其他发展市场渗透率持续提升。从地 区上来看，各大酱酒龙头企业首先选择在地产酒氛围较为薄弱的地区如河南、山东、广东 等进行重点布局和深度挖掘。根据酒业家统计，2020 年河南/广东/山东省酱酒营收规模分 别达到大约 300/120/160 亿元，已经成为酱酒行业中流砥柱的样板市场。除此之外，广西、 北京、江苏、浙江、河北等市场酱酒氛围也越来越浓厚，市场份额有望进一步提高。

河南酱酒市场：2020 年酱酒市场规模预计达到 240 亿元，酱酒“第二故乡”。河南市 场属于人口和白酒消费大省，由于地产酒表现较为弱势，常年处于各大名酒企业群雄割据 的局面，历来是各大酒企宣传推广和市场攻坚的核心市场，也是酱酒企业逐鹿的桥头堡。 根据河南省酒业协会会长熊玉亮统计，河南市场贡献了习酒全国 1/4 的销售、金沙全国 1/4 的销售、国台全国 1/8 的销售、茅台集团全国 1/12 的销售。2020 年，酱酒在河南实现 240 亿元的销售（含省外调货），茅台及系列酒销售规模达到约 100 亿元、习酒约 25 亿元、郎 酒约 20 亿元、国台、金沙等约 10 亿元左右。 河南核心城市烟酒店基本实现全覆盖，价格带从次高端开始向中低端蔓延。河南市场 早在 2016 年就被列入茅台系列酒的重点聚焦打造的战略市场，随后通过 “建网络、抓陈 列、搞品鉴”率先做好了酱酒消费者培育。习酒、郎酒则是由于黄金十年期间在河南市场 深厚的品牌积淀，部分产品已经导入流通渠道实现全面铺货，高端产品则通过先以团购破 局、再向流通导入，目前核心大单品均已导入流通渠道。国台、金沙等则以团购和圈层营 销为主，开发产品先占领市场随后逐步导入主产品。目前，河南已经形成郑州、濮阳、南 阳、洛阳等酱酒氛围浓郁的地级核心市场，基本完成对地级市大部分重点渠道和烟酒店覆 盖布局，县乡市场还是以浓香型为主导，部分酱酒企业在河南市场已经开始进攻 100、200 元价格带。

品牌出现明显分化，小品牌和贴牌酒加速出清。河南作为酱酒第二市场，也是贵州省 外酱酒最大的吞吐市场，在大品牌做市场培育消费者的过程中，一些小品牌、贴牌产品大 量涌入渠道，渠道酱酒库存增加速度远远超过实际需求。同时，酱酒厂家这几年不断涨价， 渠道利润收窄经销商周转压力增大。2021 年下半年河南连续遭受水灾、疫情影响，中秋 以及 2022 年春节旺季动销表现平淡，部分酱酒品牌渠道库存过高等现象逐步暴露，市场 分化较为明显。名酒品牌如茅台酱香酒、习酒、郎酒、国台、摘要等主线产品的价格虽较 最高点有所回落，但是价格下降后市场均有较好承接；而中小酱酒品牌以及贴牌开发产品 库存即使低价促销周转率也较低。 广东酱酒市场：酱酒规模约 120 亿，占比接近 50%。广东省经济发达，高端酒水消 费强劲，根据广东省酒业协会统计，2020 年广东全省酒类销售收入（经销商向厂家回款 口径，下同）约 560 亿元、同降 3.45%，其中高价位（600 元以上）/中价位（100-600 元）/低价位（100 元以下含啤酒）分别实现收入 190 亿/149 亿/283 亿元、同比+26.7% /-14.9%/-13.3%。白酒约 283 亿元、同增 11.5%，其中酱酒在市场规模已达到约 120 亿元、 占比例接近 50%，2020 年受到头部酱酒企业配额调整等因素影响，酱酒整体规模预计基 本持平。

梯队明显，传统渠道渗透率仍有较大提升空间。目前，广东市场酱酒格局已形成明显 的梯队。首先，茅台以及茅台系列酒一支独秀，遥遥领先。其次，习酒受益茅台品牌效应 以及大单品的成功打造，2020 年回款已经超过 10 亿元；郎酒凭借深厚的品牌积累早在消 费者心中有较好的认知，整体在广东省的销售规模约 5-10 亿元；国台凭借自身多年的精 修内功以及广东大商粤强的精心运作，实现较快增长，预计规模也在 5-10 亿元。最后， 金沙、钓鱼台、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等企业也实现过亿收入。

山东酱酒市场：2020 年酱酒市场规模约 150 亿。山东省作为经济强省、人口大省和 重要酱酒产区之一，酱酒消费体量庞大。地产酒势弱而分散，主要定位中低端及低端市场， 以 200-300 元价格带为主，由于外埠市场开发力度不足、营销手段较为粗放，未能形成具 有代表性的大单品或是全国知名度较高的品牌，导致省外名酒如茅台、习酒、郎酒等瓜分 了大量市场份额，牢牢占据次高端及高端价格带。在 150 亿的市场里，位于第一梯队的茅 台及系列酒销售规模达到 100 亿元，位于第二梯队的习酒和郎酒分别为 15 亿和 10 亿，金 沙规模超 5 亿，国台规模约 2-3 亿，珍酒也实现过亿规模。 随着行业再度迎来酱香热潮，本地六大老牌酒企云门、古贝元、赖茆、祥酒、龙琬、 金贵也开始扩大酱香产能并推出酱酒新品,如秦池的龙琬重酿、古贝春的 46 度古贝元白版。 本地酱酒企业表现不俗，目前鲁牌酱香酒企销售收入规模为 10 亿左右，其中云门规模为 3-4 亿，秦池实现过亿收入，古贝春规模 5000-6000 万，赖茆、祥酒约 3000 万。

其他区域：先占省会城市，酱酒热潮望进一步向其他城市扩散。从河南、广东、山东 等标杆市场来看，酱酒基本先在省会城市实现突破，然后进一步向省内其他城市扩散。湖 南市场，率先从长沙开始突破，然后开始加速向岳阳、益阳、衡阳、湘潭、株洲、郴州等 省内城市覆盖，但县一级市场还存在空白。江苏市场，目前以苏州、无锡、常州为核心的 “苏锡常”区域和以南京为核心的大南京城市圈为酱酒主要消费市场，苏中和苏北仍有较 大渗透空间。此外，酱酒在北京、上海、福建、陕西等地渗透率均不断提升。