小家电及细分市场现状及空间如何？

全球小家电市场平稳增长，国内小家电渗透率提升空间大。

1.国内小家电市场空间大，对比日本有望迎来高增长期

根据 Statista 数据，全球 小家电行业的市场规模从 2016 年的 1866 亿美元增长至 2021 年的 2164 亿美元，年复合 增长率达 3.01%，预计 2025 将达到 2342 亿美元。其中，2020 年在疫情期间“宅经济” 的推动下，小家电市场需求爆发，市场规模达 2241 亿元，同比增加 11%。受需求透支及 高基数影响，2021 年市场规模同比小幅下滑。分国家看，2020 年中国小家电人均消费额 为 35 美元，而欧美发达国家普遍在 50 美元以上。《中国家电行业市场前景及投资机会研 究报告》显示，截至 2021 年，我国平均小家电保有量仅为 9.5 个/户，而英、美等发达国 家已达到约 30 个/户，日本也有约 17 个/户，国内小家电渗透率仍有较大提升空间。

厨房面积较小限制可选厨房小家电发展，催生集成厨房小家电需求。国内厨房面积普 遍较小，根据奥维云网厨房研究数据显示，2021 年中国家庭厨房平均面积仅 6.1 平方米， 与欧美国家平均超过 20 平方米的厨房面积有较大差距。厨房面积有限一定程度上限制了我 国小家电保有量的提升，另一方面也对小家电的功能性提出了更高的要求，需要将更多功 能集成在一件小家电产品内。小熊抓住这一需求，近年来推出大量集成多功能的小家电产 品，如可进行煮茶、甜品、火锅、煲粥功能的多功能养生壶；同时实现煎蛋、烤面包功能 的多士炉；可实现蒸、涮、炒、煎、煮功能的料理锅等产品。

可选小家电品类需求与收入紧密相关，对标日本国内可选小家电有望迎来高增长期。 对比日本家电行业渗透率提升的历程，我们看到在 1980 年前，冰洗、彩电等必选家电的渗 透率已经接近饱和，而具有可选属性的家电产品渗透率仍处于较低水平。1980 年后，随着 日本人均收入水平突破 8000 美元大关，取暖器、烘干机、干衣机、智能马桶等可选家电产 品迎来快速增长。从国内市场来看，当前国内城镇空冰洗、彩电等必选家电的渗透率也已 经接近饱和，同时 2020 年中国人均收入已达到 7500 美元，接近 1980 年前后日本市场情 况，因此我们认为国内市场可选小家电产品有望迎来增长爆发期。

2. 厨房小家电：长尾品类领先头部企业，刚需品类差异化竞 争

厨房小家电消费趋于理性，品质追求促进均价提升。厨房小家电整体市场近年来表现 低迷，根据奥维云网厨电数据，2022 年厨房小家电传统渠道（不含抖音）13 个品类实现 销售额 520.3 亿元，同比下滑 6.7%，已连续 3 年出现下滑。但总量下滑的同时，厨房小家 电均价迎来快速提升，其中 2022 年线上零售均价 201 元，同比+9.7%，线下零售均价 465 元，同比提升 4.5%。量、价表现的分化，体现出消费者在购买厨房小家电时更加理性，同 时更愿意为更高品质的产品支付一定的溢价。

线上销售占比持续提升，抖音平台快速崛起。分渠道看，线上已经成为了消费者购买 厨房小家电的主要渠道，根据奥维云网厨带电数据，2022 年厨房小家电线上销售额占比达 到 77%，较 2021 年提升 8 个 pcts，近年来线上销售额占比持续提升。线上渠道占比提升 的同时，抖音平台快速崛起，2022 年已占到厨房小家电电商平台 17.6%的零售额份额，抖 音等新兴渠道通过短视频、直播种草等营销方式，让消费者更好的了解厨房小家电产品的 功能及使用场景，快速抢占天猫、京东等传统电商的市场份额。

小熊电器首先从长尾品类切入，抢占厨小头部品牌留下的市场空间。长尾小家电品类 多而杂、单一品类市场规模相对较小，无法发挥规模优势，因此美的、九阳、苏泊尔等厨 房小家电头部品牌不愿在长尾小家电品类做过多布局。以天猫平台 2022 年销售情况为例， 根据久谦数据，以电饭煲为代表的传统品类年销量可超千万台，而电热杯、三明治机、面 条机、酸奶机等长尾品类年销量不到百万台。同时，长尾品类依赖互联网渠道快速传播、注重营销推广带动的冲动型消费，因此消费者价格敏感度较低，厨房小家电头部品牌更难 通过规模效应带来的价格优势占得先机。小熊正是抓住了这一头部品牌留下的市场空间， 凭借其依托互联销售为主的商业模型，首先从长尾品类切入厨房小家电市场。

长尾品类竞争格局中，小熊市场份额大幅领先美九苏。随着小熊在长尾品类取得成功， 美的、九阳、苏泊尔也开始对部分长尾产品进行布局，并取得一定市场份额。但由于长尾 品类非头部品牌优势品类，管理成本较小熊更高，头部品牌对长尾品类的布局更为谨慎， 头部品牌也不具备小熊的决策机制灵活、响应速度快等优势，产品缺乏竞争力，难以撼动 小熊的地位，因此逐渐放弃在长尾品类的布局，以美的为例，2022 年美的关闭了大量小家 电业务，清理了约 900 个 SKU。同时我们也注意到，由于长尾品类的市场需求本身有限， 部分品类已经接近饱和，并且不断有新品牌进入市场竞争，小熊在部分长尾品类的份额及 销售额也有所下滑。

长尾品类持续挖掘消费者痛点，拓展新品类满足消费者需求。面对原有长尾品类市场 的饱和，公司积极挖掘消费者多样化的需求，持续丰富产品品类，拓展了面条机、果蔬清 洗机、抽水机等众多新品类。同时，公司深挖消费者痛点，针对性进行技术研究与创新， 例如推出手持式面条机，解决了传统面条机造型笨重、体积较大、不便于移动的痛点。持 续的品类拓展和创新，保障了小熊在长尾品类始终能保持领先地位。

布局传统厨电品类，直面美九苏优势品类。随着在长尾厨房小家电品类的领先地位逐 渐稳固并积累了一定口碑，小熊开始进军美九苏占优的传统厨电品类，如电饭煲、空气炸 锅、热水瓶等品类，近年来市场份额稳步提升，持续缩小与美九苏的份额差距。而在 618、 双十一等大促节日期间，小熊更是发挥其在互联网长期扎根布局的优势，进一步缩小与美 九苏的差距，甚至在部分品类实现反超。

传统品类与美九苏差异化竞争，抢占一定市场份额。传统厨房小家电品类美九苏品牌 力优势显著，且传统品类更有利于头部品牌发挥规模效应优势。因此，小熊主要采取差异 化策略与美九苏等品牌竞争。差异化体现在：1）外观差异化：过去小熊主打“萌家电”， 目前主要受众仍聚焦于年轻群体，通过更加可爱、年轻化的外观设计提升对年轻消费者的 吸引力；2）容量差异化：小熊挖掘出美九苏较少涉及的小容量锅煲类产品，如 1-2 升的小 容量电饭煲、一人食电煮锅、小容量养生壶等产品，满足独居人群的消费需求；3）功能差 异化：对于新进入的传统厨房小家电品类，小熊通过功能上的差异化在竞争中脱颖而出， 例如对于空气炸锅，小熊加入了可视、可搅拌等功能，提升消费者的使用体验。

长期来看，随着公司能力全面提升，未来将与美九苏正面竞争。小熊目前主打的差异 化市场规模有限，根据奥维云网厨电数据显示，2022 年3L 以下电饭煲销量份额约占 13.3%， 小容量锅煲类小家电市场规模与主流大容量仍有较大差距。同时，小熊消费者受众相对美 九苏较为单一，蝉妈妈数据显示，小熊抖音旗舰店的粉丝人群中，24-30 岁人群占比达 52.6%，而苏泊尔、九阳抖音旗舰店的粉丝结构更为分散，消费者受众也更广。随着未来 小熊的规模逐渐提升，小容量、年轻化等差异化市场难以满足公司扩大市场的需求，公司 将通过提升产品类的设计、产品质量、产品体验和服务等方面，进一步缩小与美九苏的差 距，提升在传统厨房小家电领域的竞争力。

3. 母婴小家电：布局新赛道，市场空间广阔

母婴小家电行业渗透率较低，市场增长空间大。除了在厨房小家电领域拓展品类外， 公司还积极拓展母婴、个护等新赛道，打造成公司第二成长曲线。以母婴小家电市场为例， 近年来市场规模持续快速增长，根据久谦数据显示，婴幼儿小家电线上市场规模持续快速 增长，2022 年线上销售额达 35.6 亿元，2017-2022 年 CAGR 达到 28%。但母婴小家电渗透率仍处于较低水平，艾瑞咨询《2022 年中国母婴行业研究报告》数据显示，2021 年 婴童家电渗透率仅 11.9%，相较婴幼儿营养品（48.0%）、婴童个护用品（47.5%）、辅 食/零食（44.0%）、婴童湿巾/洗脸巾（36.8%）等其他婴童用品渗透率水平仍有较大提升 空间。尽管近年来新生儿人数持续下降，2022 年出生人口仅 956 万人，较 2017 年减少 809 万，但随着 90 后父母逐渐成为母婴小家电市场的主要消费人群，对于育儿品质的追求 逐渐提升，母婴小家电渗透率有望迎来快速提升；同时，三孩生育政策等相关政策的推出， 也有利于母婴小家电市场规模进一步扩张。

持续加大开发力度，小熊在母婴小家电领域逐渐成为头部品牌。母婴小家电领域中传 统厨房小家电品牌涉足较少，头部品牌多为专业从事母婴小家电的品牌，如小白熊、小壮 熊等。随着小熊近年来加大对母婴小家电的开发力度，并成立婴童用品事业部，公司线上 市场份额稳步攀升，快速在调奶器、暖奶器、奶瓶消毒器等品类缩小与头部品牌的差距， 已逐渐成为母婴小家电线上市场头部品牌。

线上母婴小家电市场集中度低，小熊发挥品类优势有望持续提升市场份额。根据久谦 数据显示，2022 年婴幼儿小家电线上市场销售额 CR5 为 32.6%，其中小熊以 5.3%的市占 率位列第 5，市场集中度处于较低水平。目前，小熊在母婴小家电领域主要布局了宝宝电器、 母乳喂养、宝宝辅食、宝宝护理等品类，其中宝宝电器、母乳喂养、及宝宝辅食与公司主 营的厨房小家电具有一定相似性，小熊有望借助原有品类积累的产品优势，持续提升母婴 小家电品牌的收入及市场份额。