品牌全球化渠道策略是什么？

品牌全球化渠道策略的「四」个打法。

1.线上渠道改变单一平台铺设， 1 多平台 + 独立站全覆盖是重要举措

回顾出海企业 / 品牌出海道路，可以看出，早期企业 / 品牌出海的线上渠道铺设通常依赖入 驻大型电商平台，主要以亚马逊为主。然而近几年大型平台不断设置门槛规则，逐步收紧监 管政策，使得出海企业 / 品牌入驻单一平台的风险急剧增加。此外，还伴随着单一平台不能 完全覆盖目标受众，流量红利逐渐退却，重点资源分配不均 ...... 这些消极因素使出海企业 / 品牌不得不改变布局模式，缓解渠道运营风险，将线上渠道的铺设从单一大型零售平台转变 为兼顾多类型第三方平台。

为了降低出海风险，也为了寻找更多新流量，扩大消费者覆盖广度，出海企业 / 品牌将产品 铺设在多个跨境电商平台，主要为海外主流搜索电商平台（如亚马逊、沃尔玛、eBay、Wish 等）和其他小众。近年来，国内出海平台市场占比也在逐渐扩大，包括新兴搜索电商平台（如 SHEIN Marketplace、阿里速卖通、拼多多 Temu 等），以及社交电商平台（如 Tiktok Shop 等）。国内电商平台渗透率已领先全球多数市场，各线城市覆盖率高。2023 年，多平 台趋势更为明显，根据 Marketplace Pulse 最新数据，SHEIN 在 2023 年 5 月推出的平 台 SHEIN Marketplace 已有数千名亚马逊卖家入驻。

社交电商的高速增长也让出海赛道涌入了新的力量，形成新的格局，以 TikTok 为例， 当前东南亚地区 TikTok Shop 迅速增长，已成为东南亚前五大电商平台之一，根据国 信证券引用 The Information 数据，预计 2023 年 GMV 将达到 150 亿元，增速达到 240%。社交商业市场的增长速度远超传统电商，据德勤全球预测，全球社交商业市场 将持续高速扩张，2023 年全球社交媒体的商品和服务消费预计突破一万亿美元。《商 业的未来》也表明，预计 2023 年产生的销售额将占全球零售电子商务销售额的 20%。

因 此，社 交电商 平台正 在 被出海 企 业 / 品 牌 视 为 一 条 至 关 重 要 的 线 上 渠 道。在 信息 碎片化时代，一 条 视 频 或广告 都 可能 成为激 发 用户产 生 购买 意 愿的 源 头，但 是 过长 的 非 闭 环 链 路 导 致 用 户的 决 策 过 程常 会 被 打 断。而 社 交电 商 让 消 费 者 购 买 决 策 的 链 路缩 短，且 形成 闭环，在 用户发 现高品 质的内容、并且参 与互 动的过 程中，社 交电 商 功 能 有 效 唤 醒 消 费 需 求，直 接 跳 转 交 易。数 据 显 示，2022 年，泰 国 近 88% 的 消 费 者 使 用 社 交 网 络 购 买 产 品。同 时，62% 的 消 费 者 表 示 在 平 台 上 即 时 完 成 交 易。 《2023-2024 品牌全球化白皮书》调研结果显示，跨境电商出海采取多平台铺设是改变单 一平台依赖与规则制约的有效措施，以短视频为代表的社交电商平台在流量争夺与获客方 面具备极大潜力，目前仍处于高速扩张期。

线上渠道中，独立站作为第三方平台的有益补充颇受青睐。不论是成熟平台还是新兴平台， 规模较大的平台还是规模较小的平台，都不可避免的走向激烈竞争、规则监管趋严、以及产 品同质化，但自建独立站在很多方面避免了第三方平台所带来的弊端。

虽然与公域平台相比，卖方能够拥有独属的私域流量且受平台制约较少，但对于新品牌出海 条件来讲，独立站初期具有引流成本高，运营困难大，需要建立一定的用户信任，打破技术 壁垒等不利因素。为此，在线上渠道经营中，多平台＋独立站全覆盖是重要举措。未来高毛利， 高复购力产品会有更强的生命力，或许可以解决独立站流量成本高等问题。 在《2023-2024 品牌全球化白皮书》调研中，不少受研方认可平台 + 独立站是当前品牌线上 出海的优化选择。建设独立站可以解决平台同质化，市场饱和与流量争夺问题。而平台作为 新品牌出海初始阶段的成熟渠道，能够帮助降低运营成本与技术压力，作为品牌建设独立站 前的过渡。

2.线下渠道是第二增长力， 2 建立品牌感知场景助力实现品牌溢价

线上渠道能以更低的成本快速收割流量，但线下渠道仍旧是重要的第二增长力。根据 Adyen2022 年全球 23 个海外国家 / 地区消费者的调研报告显示，全球范围内 59% 的消 费者更喜欢在实体店购物。对于出海企业 / 品牌来说，未来线下是很难绕开的重要场景，需 要重点布局。 在线下渠道布局层面，目前出海企业 / 品牌主要以代理经销与直营为主，代理模式通常选择 与本土经销商合作，对海外市场、地域文化、消费者习惯等都更加熟悉，有助于品牌出海阶 段的本土扎根。直营模式则是公司的内部人员随同出海，在当地组建子公司，完全由自己的 团队进行业务拓展。直营的优势在于对产品的销售、运营、管理等拥有更高的话语权，有利 于统一管理、同一布局。 线下渠道布局，线下店铺的选址策略尤为重要。对出海企业 / 品牌来讲，线下选址首先要依 赖调研数据的反馈，包括商圈客流量、同质化店铺数量、商圈内消费格局等，选址的成功是 未来生意成功的基础。名创优品在采访中曾谈到，考虑做线下渠道时，宁可花更高的租金去 租一个好位置，也不要为了降低成本 / 经营风险选择一个边角位置。

线下渠道布局从更宏观的战略考量来看，更重要的是为产品品牌化服务，线下消费始终是消 费者建立品牌认知的重要场景，线下场景的交互给消费者带来的体验是消费者感受品牌调 性的重要一环，也是实现品牌溢价的关键手段。特别是对于需要进行解释与演示的技术类产 品，线下渠道是品牌出海布局的优选。 根据雨果跨境联合指数资本发布的《2023 品牌出海发展趋势研究报告》数据显示，美国及 欧洲等发达国家的电商渗透率长期保持在 15% 到 16% 左右，仍有超过 80% 的市场处在线下， 因此对于品牌出海，线下的成熟渠道依然值得被重视。 不少受研方向「Morketing Research」表示，线下渠道是部分大型设备、实体连锁、个护类 产品的优选，由于其演示、体验、交互等品类特性，收益会较之线上更好，但线下出海往往需 要更加精准的渠道策略、产品策略、价格策略，以便寻找合适的本地目标合伙人帮助代理与 分销。

3.品牌出海需打通消费场景， 全渠道融合布局是大势所趋

全渠道对于创造整体客户体验至关重要。Adyen 2022 年全球 23 个海外国家 / 地区消费 者的调研报告称，55% 的消费者更忠于同时拥有线上线下双渠道的品牌。全球营销传播机 构 Wunderman Thompson 2022 年行业数据显示，79% 的泰国消费者更喜欢购买同时 拥有实体店和在线商店的品牌，并希望品牌和零售商提供更好的无缝体验，如果品牌无法对 这一点做出回应，它将准备更换可以服务的品牌。

为用户创造丝滑的购物体验是提升留存率的关键因素，根据 2023 年《全球客户联络中心白 皮书》调研数据显示，拥有较强全渠道战略的品牌的客户留存率高达 89%，全渠道战略薄 弱的品牌，其客户留存率约为 33%，且客户满意度相对前者降低 48%。此外，由于海外跨境 平台竞争加剧、封店潮常态化，大量中国商家都有较强的“全渠道”布局需求。 从「Morketing Research」收到的调研反馈结果来看，受研方普遍认为出海企业 / 品牌需 要打通消费场景，开拓采购渠道，实现线上、线下各个渠道互补渗透，让消费者随时随地通 过任何便捷的渠道购买。

4.精细化、定制化、差异化，全球化、本土化， 成为出海品牌渠道策略打法的关键特征

在 2022 年，出海品牌普遍更重视用新的营销形式进行精细化的运营。具体表现在，KOL 投 放比例有所上升、打法更加复杂；头部品牌在 KOL 和大媒体渠道的投放都更加注重用户体 验与品牌调性；媒体和内容都呈现出多元化、多层次的特征，全媒体渠道整合性的趋势加强。 另一方面，社媒是品牌通过社交媒体实现持续触达目标用户，帮助品牌与消费者建立深层的 联结，更有助于促进转化的有效工具。 根据「Morketing Research」对《2023-2024 品牌全球化白皮书》的调研总结，出海品牌 在营销渠道上逐渐走向精细化选择，对海外市场开启差异化定制，通过个性化营销应对不同 的市场与用户，实现全球化与本土化的有机结合。在营销打法上，出海品牌从单纯依靠买量 扩大用户规模发展为 “用户本位” 思想，更加注重用户体验与交互，借助短视频等热门平台 工具，对用户精准触达。真人直播、达人带货等新兴营销方式也提升了整体营销效果与用户 粘性。