九牧王战略变革成效如何？

战略变革卓有成效，深厚沉淀带动优势反弹。

1. 品牌端：夯实男裤专家形象，深化品牌认知

聚焦男裤品类，强化“男裤=九牧王”品牌认知。近年来国内商务男装品牌在产品、 渠道端同质化严重，陷入发展困境。为实现差异化，公司在 2020 年启动战略变革， 重新聚焦主品牌、专心打造男裤品类。将品牌标识从“JOEONE”更改为“九牧王”， 品牌宣传由“九牧王男装”到“全球销量领先的男裤专家”，打造差异化的品牌形象， 提升消费者中的认知度。根据尼尔森的消费者调研，新战略落地一年时间，九牧王 男裤第一提及率从 6%提升到 22%，改革成效显著。

多品牌矩阵收缩，ZIOZIA、FUN 品牌有望构筑新增长极。公司 2018 年搭建起精工 质量、时尚品质、个性潮流三大平台，九牧王、ZIOZIA、FUN、VIGANO、Been Trill、 Garfield by fun 多个品牌的多元品牌矩阵。希望通过新兴品牌扩大触达覆盖的消费者范围。2020 年开启战略变革后，公司目前仅保留 ZIOZIA 及 FUN 两个品牌，覆盖 多个核心年龄段和产品风格：

韩国品质时尚男装 ZIOZIA：2018 年，公司通过增资的方式取得韩国高级男士 品牌 ZIOZIA 在中国区（包括香港、澳门、台湾）的经营权。ZIOZIA 创立于 1995 年，是源自韩国的高级男士成衣品牌，目前深耕中国市场，进驻高端购物 中心，全国已有 100+实体店铺。根据中国消费市场的需求转变，ZIOZIA 全力 打造“经典商务”“商务休闲”“时尚休闲”三大系列风格产品线，提供男士消 费者全天候、多场景的穿着需求和服务。

潮流品牌 Fun：Fun 诞生于 1985 年，2009 年被九牧王纳入旗下，以美式街头 潮流生活方式为特色，从纽约/新加坡/香港到厦门，通过原创及联名其他有趣 IP 形象，将时装天桥的灵感融入美式街头风格中，创造出许多令人耳目一新的作 品，近年来迅速窜红，成为大受欢迎的新锐潮牌。

2. 产品端：细分穿着场景，做强头部单品

34 年男裤专家，产品领先行业。裤类作为体验感较强的服饰品类，消费者对其舒适 度有较高要求。公司在裤子的设计、面料选择、生产及品控全阶段严格把控。1）版 型设计：公司在长期的男裤设计生产过程中，采集了全国超过 1200 万男性的人体曲 线数据，基于分析打造了窄脚版 901、修身版 902、标准版 903、舒适版 905、锥形 版 906、合体版 909 六大主推版型。并推出更精细尺码，以满足消费者多元需求； 2）面料选择：采用优质新疆长绒棉等优质面辅料，强化面料自主及联合研发（小黑 裤面料拉伸率可达普通面料 4 倍），并整合国际优势面料资源（同多家国际知名面料 商展开合作）；3）生产阶段：每一条裤子都经 23000 针缝制，108 道工序，30 位次 熨烫；4）品控阶段：每一条裤子在生产后均需通过 24 项人工检验。公司参与制定 西裤、水洗整理服装、牛仔服装等服装行业标准，专业度受到国家认可。

产品设计注重年轻化创新。公司积极推动产品向年轻化、时尚化转型，加入新潮元 素。在设计端寻求同优秀设计师合作，曾聘请就职于 Zegna、Gucci、Armani 的国际 顶级设计师参与设计；与前 Gucci 创意总监 Davide Marello 合作，推出联名系列 小黑裤。除中国总部研发中心外，九牧王还在意大利设立男裤设计工作室、成立韩 国设计中心，搭建品牌设计护城河。此外，公司还结合中国传统文化，运用国潮关 键词，推出一系列设计师联名款与时装周秀款，赋予男裤时尚新美学。

打造细分化场景裤类矩阵，培育头部爆品。公司逐步搭建起包含商务、休闲、牛仔、 轻户外、设计师联名等系列裤类，并在每个系列内削减低效 SKU，重点培育头部产 品，以复制“小黑裤”的成功经验。

小黑裤：2019 年推出，2021 年达到百万级别销量，收入占比超 20%，截至 2022 年末累计销售超 200 万条，是公司名副其实的爆品。具备七大优势：1）在六大 版型的基础上升级了合体版和年轻锥版，裤型更加宽松，以满足不同体型及着 装需求的消费群体；2）小黑裤具备高弹、百搭、舒适、易打理等特点，关键在 于面料性能，采用了自研的高弹面料；3）U 型档，不少于 2cm 以上的弹性； 超舒适的裆部设计，包裹性更强；4）高密精编，工艺织造，手感滑爽，耐磨度 好；5）四倍弹力，拉伸弹性是普通面料的 4 倍；6）合体版型，弧形腰设计， 符合人体工学；上身贴合，不易磨损，更耐穿；7）采用国际先进的后整理工艺， 商旅携带方便，反复穿着不变型。

轻松裤：2023 年 2 月 24 日，公司携手黄圣依举办新品“轻松裤”直播发布会。 轻松裤独创“神奇的两公分”剪裁范式：使用 U 型裆部设计，隐形弹力 2 公分， 不卡裆不掉裆；腰部上移 2 公分，拉高身线，前低后高，无束缚；膝盖拉高 2公分，不鼓包不变形。并且轻松裤相较于小黑裤更偏大众价位，有助于公司吸 引更广泛消费群体及年轻消费者。

商务户外 1 号裤：2023 年 4 月 25 日，公司于武汉举办新品发布会，邀请万科 集团创始人王石、著名演员吴镇宇、著名演员和歌手张智霖到场助阵，商务户 外 1 号裤正式发布。商务户外 1 号裤由公司同全球时尚趋势专家、户外运动专 家、高尔夫球专家和面料专家共同研发打造，首创“三超三防”科技，具有“超 轻、超弹、超透汽、防皱、防晒、防小雨”六重特性。突破传统男裤穿着场景 较为单一的限制，满足消费者商务、运动多元需求。

公司重视研发投入，研发人员数量占比逐年提升。2022 年公司研发投入 4587 万元， 2016—2022 年 CAGR 为 8.2%。研发费用率稳步提升，从 2016 年 1.1%提升至 2022 的 1.8%。截至 2022 年公司储备优秀研发人才 253 人，对比 2016 年增长 124%，占 员工总数的 4%。公司单独设有商品研发中心，与销售管理中心、制造中心等核心部 门平行。在持续的研发支出支撑下，公司加强面料、设计等创新，为未来持续打造 爆品提供技术基础。

加强自有产能建设，严控产品品质。公司制造工厂设立于福建省泉州市，工业园区 建筑面积 15000 平方米，职工人数超 1800 人，现有 18 条国内最先进的西裤生产流 水线，自动化专用设备超 1200 台。为进一步扩大生产规模，提高生产效率，公司先 后斥资引进世界领先的全自动电脑化服装生产设备。目前已具备年产裤类产品 500 万件的生产能力，超过 90%裤类产品由自有工厂制造，保障产品品质。此外，自有 产能提高供应链灵活度，实现快速响应，以支持公司商品“配-订-补”的模式，有效 降低库存风险。

3. 渠道端：门店升级扩张，渠道结构优化

“关小开大”、门店升级，抢占疫后复苏优势。自 2020 年实行战略变革以来，公司 对线下门店渠道展开了大幅度优化调整，具体体现在以下三个方面：

推出“十代店”进行门店形象升级。十代店一改往日男装品牌同质化的风格， 采取明亮简约的主色调，装修更为国际化、时尚化，在渠道端同其他品牌形成 差异化。在产品陈列上，裤子占比达到 60%—70%，突出“裤王”形象，并且 通过裤模展示从而更加形象化。截止 2022 年底，公司已完成约 850 家十代店 改造，占比 40%左右。未来将持续对剩下的门店进行改造升级。此外，公司目 前已打造出十代店 2.0，在原店铺基础上，配合上衣在店内进行场景化陈列，帮 助消费者进行搭配，为消费者提供套系销售，提升产品连带率。

“关小开大”，优化渠道结构。公司不断淘汰低效店铺，新开店铺均为十代店。 1、平均单店面积扩大，直营/加盟门店平均面积分别从 2017 年的 73.94/135.44 平方米增长至 2022 年底的 140.50/205.9 平方米。2、优化渠道结构，战略变革 后，购物中心及奥莱门店数量占比从 8%提升至 23%左右，百货商场门店占比 已下降 10Pct 左右。随着公司受到越来越多高端渠道商的认可，公司与华润等 集团达成合作，加速进驻购物中心优质渠道。

重视店面管理，加强终端运营能力。 “存量竞争”时代，九牧王愈加追求渠道 精细化运营，从单店店效、连带率和会员运维能力入手，优化创新终端绩效考 核机制，支持门店销售人员专业知识和职业素养培训。

公司重视加盟商，共同成长。公司在三四线城市主要采取加盟模式，截至 2022 年， 加盟门店 1699 家，占比约 70%；加盟模式收入 12.68 亿元，占比约 50%，对于公司 渠道下沉触及更广大消费群体起着重要作用。在加盟商十代店改造过程中，公司提 供有力补贴政策，对于达成销售目标的加盟商，对其改造费用进行分期返点。加盟 商在门店升级过程中高度配合，门店改造后店效提升明显。此外，公司对加盟商进 行门店改造、订货等多方面指导，双方共同成长。 线上渠道改革，加强私域建设。如今随着传统电商流量趋于平稳，各公司致力于线 上流量“去中心化”，第三方电商平台、直播电商、微商城、社群等均为潜在的生意 触点。公司目前在公域天猫、京东、唯品会、抖音以及私域微信小程序等平台均已 布局。2022 年，公司线上收入占比为 12 %。公司同样对线上渠道进行改革，主要体 现在以下三个方面：

积极尝试，打造新玩法。2020 年疫情背景下，九牧王开始尝试直播业务。首次 小程序直播试水成功，用户观看平均超过 14 分钟，成交转化率达 25%，直播 当日带来了超 130 万的小程序交易额。

线上线下加速打通、融合。公司从百货渠道起家，各区域百货折扣不同，导致 公司过往各区域产品吊牌价不同。经过改革，公司目前已将线下吊牌价统一， 并实施线上线下同款同价策略，仅在天猫、京东公域平台有部分电商专供款， 带动了线上产品单价的提升。

加强私域会员体系建设。2022 年，“九牧王微商城”正式上线，旗下 900 余家 门店也全面上云。公司将充分发挥微商城“虚拟二楼”作用，将其作为线下门 店的延伸，解决缺货等问题，提升消费者购物体验。目前直营会员数量已达到 300 万人以上，持续加强会员体系建设，提高复购率。

4. 营销端：创新营销模式，实现产品破圈

规模广告投放，借势体育资源，放大品牌声量。公司于 2020 年开启战略变革后，采 取大规模投放广告的营销方式，布局重点城市的地标建筑、核心商圈户外广告、机 场大屏及上万栋楼宇梯媒。同年广告及业务宣传费用同比增长 103%至 2.2 亿元， 2021 年继续同比增长 17%至 2.6 亿元，营业收入占比从 4%左右提升至 8%以上。此 外，公司于 2018 年与中国体育代表团达成为期 6 年的战略合作，同年九牧王为雅 加达亚运会打造“蓝色梦想”礼服。2022 年，公司再次为东京奥运会代表团提供“中 国红”礼服，其中裤子采用“小黑裤”同款面料。大规模的营销活动让九牧王男裤 专家品牌形象重新被大众所认知。

登陆国际时装周，提升品牌时尚度。2021 年九牧王在巴黎时装周成功举办百年以来 第一场裤秀，让“九牧王男裤专家”名号登上国际舞台，2022 年再次参加巴黎时装 周及米兰时装周。九牧王携手国际知名设计师，在登场的产品线中创新性地融入中 华文化元素，发扬传统文化之美，演绎男裤的东方美学。九牧王通过系列活动一举 颠覆传统形象，品牌时尚度大幅提升，吸引年轻消费群体。

营销模式转型，提升投放效率。在大规模广告投放后，公司转向更为精细化的营销 模式，2022 年，公司广告费用缩减至 1.65 亿元。1）公司在采用加盟模式的三四线 城市举办城市引爆活动，在当地地标性建筑及公交站等地投放广告，举办活动配合 门店开业等，成本远低于一二线城市及机场等广告投放。2）配合系列化产品，选择 相关度、专业度高、具备影响力的 KOL 进行产品宣传，同步在线上开展抖音、小红 书达人种草等，实现对目标人群的精准触达。也有助于公司对于营销的投入产出进 行分析，实现高效营销。