九牧王（601566）研究报告：男裤专家逆势启航，复刻国货蜕变之路.pdf

九牧王（601566）研究报告：男裤专家逆势启航，复刻国货蜕变之路。专注于以男裤为核心的中高端商务休闲男装 34 年，自 2000 年起连续 23 年位居 国内男裤市场占有率第一名。中国男裤标准参与制定者，男裤累计销售超一亿 条，获得“全球销量领先的男裤专家”的市场地位认证。旗下拥有主品牌九牧王， 以及定位时尚潮流的副品牌 ZIOZIA、FUN。围绕“平台化、多品牌、全渠道”战 略，打造三大服装平台，为不同消费者提供差异化产品。

时代缩影：顶峰相见后的十年沉浮

九牧王发展历程亦是我国服装零售行业的缩影。本土龙头服装品牌均经历 2011 年之后海外品牌及电商带来的冲击，都曾面临产品同质化、品牌形象与渠道老化 的问题。部分本土品牌在走出危机后，通过差异化的战略改革，迎来了品牌发展 的“第二春”，塑造“年轻、国潮、差异、专业”的品牌形象，从而得以在海外品牌 的夹击中实现突围。 18 年以来持续高涨的民族自信加速了国货崛起的进程。国货崛起将是较长时间 内的大势所趋，继安踏、李宁、波司登后，预计将会有更多优质的国产服装品牌 迎来二次成长。

逆势启航：蜕变之路能否复刻？

聚焦主品牌与男裤品类，巩固消费者认知。聚焦最擅长的男裤品类，在消费者心 中植入“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知。 精工匠心，以质取胜，夯实男裤硬实力。国际时尚的设计+高品质功能性面料， 为公司产品带来明显变化。 民族品牌强势出圈，高频精准投放目标人群。更换中文品牌 logo，多次登陆国际 时装周，2020 年与分众传媒达成亿元级战略合作，精准投放主流消费人群，通 过体育营销、事件营销，搭乘主流社交渠道进行全方位的品牌推广。 门店形象持续升级，拥抱年轻化新业态。推广年轻化、现代化全新门店形象—— 九牧王十代店，目前十代店已超 850 家（占比接近 40%）；逐步向购物中心、奥 莱等年轻业态转型，购物中心店占比从 2019 年的 8%提升至 23%。

财务对比：向好迹象已现，静待复苏

九牧王男装市占率仅 0.6%，疫情期间韧性最强。2022 年九牧王/七匹狼/中国利 郎/海澜之家的收入相比 2019 年，分别下滑 8%/11%/16%/16%，九牧王战略转型 对销售的支撑作用已有所显现。 较高的直营占比使九牧王毛利率与销售费用率高于同行。由于直营占比较高，九 牧王毛利率长期维持在 56%-60%之间，领先于同行；由于对渠道建设及品牌宣 传的投入激增，销售费用率于 21-22 年攀升至 37%以上，仍处于改革的阵痛期。 渠道结构导致资产周转差异。直营+线上占比高于同业，九牧王的存货周转天数 在可比同行中处于较高水平。公司应收账款周转天数从 2014 年的 31 天稳步改善 到 2022 年的 22 天，在可比同行中处于优秀水平。