如何看待跨国企业品牌在中国的发展？

跨国企业品牌在中国机遇与挑战并存。

1.市场规模、经济增长和消费者认可吸引 跨国企业持续投入品牌建设

调研显示，超过八成的受访企业表示中国庞大的 消费市场是吸引其持续投入品牌建设的主要因 素，经济增长前景（47%）与消费者认可跨国企 业产品及服务（45%）则分别排在第二、三位。 此外，有利于生产的因素诸如供应链、人力资本 等也是跨国企业的重要考量。

中国消费市场规模庞大。国家统计局数据显示， 2022年全年社会消费品零售总额达44万亿元，是 全球第二大消费市场。国务院发展研究中心于 2022年9月发布的题为《以消费为主导有效扩大 和更好满足内需》的研究报告显示，中国中等收 入群体占总人口的比例接近三分之一，预计2030 年这一比例将超过50%。对于跨国企业品牌而 言，这意味着其业务仍有可观的增长前景。 经济增长方面，2023年第二季度，中国GDP同比 增长6.3%。CEIC数据显示，美国和日本的季度 增长分别是2.4%和1.6%，而德国和法国分别录 得-0.6%和0.4%的增长。国际货币基金组织的最 新预测显示，2023年美国、日本、德国的经济增 速预计分别为1.8%，1.4%，-0.3%，而同期中国 的预期增速则为5.2%。

从细分行业来看，庞大的市场仍然是所有行业排 名第一的考虑因素。对于金融业、健康产业和制 造业，经济增长前景仍然排名第二，与整体情况 一致。对于消费和TMT行业，消费者的认可则是 其认为第二大具有吸引力的因素。 如何将市场机遇转化为业务增长是跨国企业正在 思考的重要议题。从品牌建设的角度来看，跨国 企业首先应加强对消费者，尤其是新一代消费者 的深刻理解，不断寻找增长机会，制定相应的品 牌策略。在寻找机会的过程中，跨国企业除了关 注品类、产品和营销创新等关键维度，亦需要关 注消费者在社会文化和价值观层面的诉求。在必 要时，需要通过系统性的品牌重塑与消费者建立 相关性。

2.地缘因素、市场增速放缓和本土品牌的 竞争对外资品牌产生挑战

调研显示，地缘不确定性（51%）、市场增速放 缓（49%）和本土品牌的竞争力提升（31%）是 外资品牌在中国市场面临的前三大挑战；本地政 策 风 险 （ 29% ） 以 及 生 产 和 经 营 成 本 上 升 （24%）也是选择较多的挑战因素。

根据世界经济论坛《2022年全球风险报告》，地 缘政治的紧张局势正逐渐向经济领域蔓延。报告 基于全球风险感知调查显示，受访者认为“地缘 经济对抗”是全球一个紧要的中长期威胁，也可 能是未来十年内最严重的地缘政治风险。

对于跨国企业而言，中国本土品牌的崛起是一个 不可忽视的竞争因素。普华永道发布的《2022年 全球消费者洞察调研》报告显示，中国品牌对本 土消费者的吸引力越来越大，并在疫情期间受到 进一步追捧。然而，更重要的是过去几年随着消 费升级需求、消费者对本土文化认同的提升、消 费人群迭代、制造业转型升级，品牌与消费者链 接的便利性以及国家政策扶持等因素，正合力推 动本土品牌兴起。

不同行业面临的挑战也略有不同。市场增速放缓被 来自金融和消费行业的受访者视为最大挑战因素； 对于TMT行业，最大的挑战是本土品牌的崛起以及 地缘不确定性的影响；对于制造业，本土制造势力 的崛起是外资品牌最大的挑战。 虽然存在诸多挑战，外资品牌的国际化视野以及 多年业务积淀所形成的业务优势仍然具有竞争 力。部分外资品牌需要真正“放下身段，更加 主动地借鉴本土竞争对手的成功经验。

3.超七成企业已制定在中国市场的独立品牌 发展战略

调研显示，四分之三的受访企业已制定针对中国 市场的独立品牌发展战略，但其中仅有不到一半 表示其独立品牌战略能够适应中国市场，这也凸 显了在市场格局快速变化的情况下，外资品牌仍 需要不断调整品牌策略以适应市场发展的必要 性。此外，四分之一的受访企业暂未有针对中国 市场的独立品牌战略，但其中大部分认为这是非 常必要的，且已经在制定进程中，或计划制定。

上述调研结果展现了多数跨国企业对于继续深耕 中国市场的意愿。相较生产和销售等环节，品牌 策略的本地化是其本地化策略的关键一环。具体 路径上，在既有品牌的基础上本地化或建立更加 适用于本地市场的新品牌均有成功的先例。前者 可以更好地保持核心品牌资产的延续、且通常 所需投入的资源较少，后者则更容易捕捉新的市 场机会，且能较好地规避对原有品牌可能产生的 风险。 无论采取何种方式，均需要跨国企业在中国的管 理团队摆脱执行总部策略的惯性思维，切实构建 体系化打造品牌的能力，尤其是对于本地市场需 求的洞察能力、品牌体系的顶层设计能力，以及 与市场端相关的营销落地能力等。