精致露营为何兴起？市场格局如何？

头部格局稳定，中段份额提升，末端持续出清。

精致露营：我国露营产业的新时期。从产业发展历史来看，露营产品对我国消费者而言 并非一个新事物，20 世纪 90 年代便开始在徒步爱好者等小众圈层中流行。我国供应链 较早便具备了生产制造端的竞争力（因此产业导向以代工外销为主），国家及地方也于 2014 年开始陆续提供政策支持，与此同时，人均 GDP、汽车保有量等要素也基本完备， 但过去供给及需求并未出现明显的共振，相关概念、产品始终未完成“出圈”，我们认为 核心原因在于缺乏需求端催化。在新冠疫情及社交媒体的合力催化下，我国露营需求进 入井喷阶段，“精致露营”也成为本次产业故事的主脉络。

精致露营主导，需求开始极化。艺恩对各类社交媒体监测的数据显示，不同露营方式的 需求已经开启分化，其中精致露营无论是传播力环比增长、还是在绝对的内容量方面， 均遥遥领先其他形式，印证其是行业热度的标签。徒步露营、汽车露营、公园露营由于 是相对传统的露营形式，2021 年关注热度激增，后续增长的动力偏弱。而 BC 露营（Bush Craft，直译为丛林技能）作为最小众+硬核的露营方式，本质为考验动手能力以及资源分 配测算的户外生存运动，内容量上亦有明显增长。随传统露营进入成熟，预计消费者的 露营需求开始“极化”，追求浪漫叙事与生活格调的精致露营、强调硬核内容与原始体验 的 BC 露营是两大需求主线。

相较传统形式，精致露营对环境体验、氛围营造要求更高。一般而言，传统露营的核心诉求在于接触自然，追求露营体验独特性，推崇营地、路线的自然野趣，对于环境的舒适、便捷程度没有特殊要求。精致露营与传统露营的诉求并非完全相反，而是有一定偏差。精致露营更偏重社交属性，核心是对生活格调、浪漫追求的彰显，对于露营环境、氛围、装备提出较高要求。具体而言，精致露营参与者更希望营地亲近自然，符合露营的大主题，但周边又可提供生活便利设施，支持体验过程的轻松愉快。同时，又对露营产品（帐篷、天幕、桌椅、刀叉、灯具）的颜值以及整体氛围的烘托营造寄予更高期望，以满足内心对精致生活的向往。

消费者追求时尚表达，主要来自一线及新一线、购买能力较强。消费者画像角度，有接 近 50%消费者露营器械购买金额位于 3000-10000 元；约 75%消费者来自一线或者新一线 城市；除亲近自然、放松心情、朋友聚会、获得新体验外，拍好看照片同样是主要动机； 时尚及美妆是与露营相关的、露出频次最高的两个兴趣标签。总体看，消费者画像统一 自洽，较强的经济实力（一线及新一线人群）、以及对产品颜值的追求（时尚与生活品味 表达）共同决定优质的消费能力（价格容忍度）。

核心催化在于疫情后时期出行习惯的变化。我国幅员辽阔，名胜古迹、自然景观众多， 同时在强有力的基建支撑下，中长途出行便捷。考虑到露营出行以中短途旅程居多，客 观环境决定的旅行习惯或许是制约市场成长的重要因素。而新冠疫情导致的跨省、跨区 域出行限制，极大重塑了消费者的出行方式，疫后消费者对境内周边游的选择比例显著 提高，由 20%左右提至接近 80%，成为核心的旅游形式。由于境内周边游以自驾为主， 且天然适合露营场景，叠加区域内流动解禁后消费者对参与户外活动、亲近自然的报复 性需求，露营产业迎来历史级催化。

社交媒体对精致露营概念的宣传推波助澜。如果仅是旅行行为模式的迁移，各类露营模 式理应呈百花齐放场面，而非精致露营一支独秀，我们认为核心原因在于，社交媒体在 营销传播中，利用大数据形成的消费肖像，精准拿捏用户在疫情后时期追求“自然环境”、 “放松闲适”、“精致美好”心理状态，推波助澜，加强相关话题的曝光。同时，精致露 营由于其产品及环境设置更优，往往更容易“出片”，这也天然适合当下短视频及图文媒 体的传播方式。消费者内心微妙的需求变化，联合媒体平台对内容的精准把控，共同掀 起本次精致露营概念的现象级火爆。

当下行业火爆延续，2022 年阿里平台有 交易卖家数逐月提升，而行业竞争同样在加剧，整体卖家数量明显萎缩，我们认为主要 系大量蹭热度、单纯销售贴牌甚至白牌产品、没有品牌运营意识的卖家在竞争中陆续退 出市场。品牌销售份额集中度的变化也印证了这一点，2021 年 11 月至 2022 年 4 月 top1-10品牌份额相对平稳，而第二梯队的 top11-20 品牌份额显著提升，大幅挤压 top100 后的品 牌份额。对于国产中高端品牌而言，我们认为由于当前市场产品呈一定同质化，且品牌 力培育仍需时日，因此短期内，其份额仍将持续面临其他品牌的价格竞争压力。