国货跑鞋品牌在产品与营销方面有哪些布局？

产品升级&营销多元化，细分赛道百花齐放。

1、特步：产品功能性获得广泛认可，营销资源丰富助力增长提速

（1）产品：持续提升跑步产品功能性。与众多外部知名材料供应商合作：特步与 3M、陶氏化学公司、英威达等国际领先的纤维物料研发商合作开发运动鞋 专利科技，并于 2018 年建成世界级跑步科学实验室，专门用于鞋履设计、研发、测试等项目。开发出 Energetex 聚 能弹、动力巢、X-dynamic form、X-DYNAMIC FOAM PB 等多种中底材料，其中 X-DYNAMIC FOAM PB 材料采用 尼龙颗粒进行超临界发泡的工艺打造，密度较前代 ETPU 材料轻 50%，回弹力超 80%，材料性能处于顶尖水平。

（2）营销：强化产品跑步功能基因与拥抱年轻客户提升时尚度并举。马拉松赛事赞助强化品牌跑步基因。2008-2019 年期间，赞助马拉松赛事场次从 2 场增长至 37 场，赞助赛事参与人 数从 1.1 万人增长至 80 万人，2020 年疫情期间赞助 9 场线上跑步赛事和 11 场线下赛事，参与人数快速提升至 150 万人，15 年以来连续蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商，品牌曝光度提升。 打造特跑族，构建跑步生态圈。2012 年建立特跑族，2015 年在全各地跑者聚居地设立特跑族俱乐部，基于跑者多样 化的需求，提供训练营课程、步态分析、足型测试、赛事一站式报名等一揽子服务，2021 年特跑族俱乐部数量达到 30 家，会员人数从 2015 年 2.5 万人增长至 130 万人，成为目前国内规模最大、最活跃的品牌跑团，助力公司构建跑 步生态圈，吸纳跑步爱好者，加速品牌传播。

常年赞助马拉松冠军运动员：包括柏林马拉松冠军董国建、南昌马拉松冠军彭建华等，截止 2021 年底，已有 8 位特 步赞助的运动员穿着特步跑鞋在 26 项马拉松赛事中获得冠军，特步品牌在中国跑者圈的知名度和认可度快速提升。

2、李宁：专注产品性能极致开发，赛事资源逐步丰富

（1）产品：李宁科技升级助力碳板跑鞋跻身第一梯队，跑鞋轻量化具备先发优势。技术突破助力产品矩阵完善。2019 年 1 月李宁公司正式发布“李宁䨻”轻弹科技平台，兼具“高效回弹”与“轻量 化”的两大特性，公司以李宁䨻科技为核心，不断扩充专业跑鞋矩阵，从入门到精英，从防护到竞速，优化跑步体验， 以专业的产品和态度去满足广大跑者的运动需求。2021 公司专业科技跑鞋的整体销量和售罄表现均有大幅提升。

竞速跑鞋实现突破。李宁通过䨻科技实现顶尖技术突破，2019 年李宁推出第一款碳板跑鞋飞电 1.0，䨻科技搭载半掌 异构的碳板，售价 2099 元，正式进入顶级跑鞋行列；并于 2020 年推出搭载全掌碳板的飞电 2.0 ELITE；东京奥运会 上公司的精英级竞速跑鞋飞电 2.0 出现在马拉松比赛的项目中，并且是整个东京奥运会马拉松完赛选手上脚的跑鞋中 唯一的中国品牌跑鞋。标志李宁产品性能达到世界顶尖水平，成功跻身竞速跑鞋的第一梯队。同时开发飞电 2.0 Challenger 和绝影系列，将异形异构碳板融入缓震系跑鞋，缓震性更强，持续扩大碳板跑鞋的客群。

大众跑鞋轻量化具备先发优势。公司自 2005 年开发超轻系列，超过 15 年的开发经验使得公司在跑鞋轻量化和性能 调校上拥有较强的技术储备。从第三代开始，公司在自然界中寻找力学平衡，实现兼具轻质与性能；目前超轻系列已 经推出第 19 代产品，并广受好评；2021 年超轻 19 跑鞋销售 90 万双，今年预计可达 300 万双。

（2）营销：重回一线马拉松赛事赞助商行列，营销逐步发力扩大品牌声量。公司自 2006 年赞助北京马拉松，建立 irun 跑团，并于 2012 年创办李宁 10k 赛事，不断扩大品牌在跑步领域的影响 力；16-17 年期间，李宁暂停马拉松赞助，缩减在跑步方面的营销，一方面是控费将有限的资源倾斜至运动时尚领域， 另外一方面公司重点深耕产品科技升级。2018 年李宁首次赞助杭州马拉松，标志着李宁重回国内一线马拉松赞助商 行列，随后赞助青岛马拉松、无锡马拉松；持续赞助马拉松运动员并助力其取得多项赛事奖牌，李宁利用自身品牌影 响力强的优势，结合赛事赞助保持产品曝光度和热度。

（3）技术体系完善&深耕轻量化赛赛道，跑步产品流水增速持续向好。优化商品结构，跑步产品流水增速提升：公司持续缩小商品宽度，增加核心款的商品深度，2021 公司商品的宽度缩 减高单位数，深度增加60%~70%中段，同时新品的当季折扣提升至80%~90%低段，新品当季的售罄率提升至60~70% 的中段。从零售流水看，2019-2021 年跑步品类流水占比保持 16%左右，流水增速明显提升。

从线上渠道看，李宁在天猫平台跑步鞋品类的销售占比从 2019 年的 5%提升至 2022 年的 10%，销售平均价格从 200 元左右提升至 280 元左右。从 618 和双十一两个大促节点上看，2020-2022 年 618 期间，李宁跑步鞋销售额从 7267 万元提升至 9321 万元；2017 年-2021 年双十一期间，李宁跑步鞋销售从 6500 万提升至 2.0 亿，17-21 年 CAGR 达 33%。明显看出李宁通过科技升级，中高端跑鞋认可度提升，价格带上移，同时带动市场份额提升。

3、安踏：深耕大众市场，细分跑鞋品类加速拓展

（1）产品：迭代速度加快，持续拓展大众细分跑鞋矩阵。跑鞋产品迭代速度明显提升。2017 年公司推出虫洞科技，跑鞋系列产品迭代速度明显提升，推出氢跑鞋、C37 跑鞋、 创跑鞋等多款慢跑跑鞋，并于 2018 年推出第一款碳板跑鞋。公司目前已经形成竞速跑鞋、速度训练鞋、慢跑跑鞋三条跑鞋主线，其中慢跑跑鞋中包括支撑、缓震、轻量等多功能系列，满足多元化跑者需求。

2021 年安踏推出 C202 GT，正式大范围推广碳板竞速跑鞋，中底材料由闪能科技升级为双层 NITROSPEED NUC 氮 素科技泡棉，提供出色的缓震和回弹能力，内置 3D 仿生足碳板，更加贴合足型，提供强劲的推进力。轻量化跑鞋迭代速度加快。安踏 2019 年推出氢跑系列，采用 A-FLASHLITE 科技，兼具缓震和轻量特点，并加快产 品迭代速度，2022 年迭代五代产品推出氢跑 4.0。2021 年开发叶子系列，相较普通厚底跑鞋从中底、大底、鞋面三 个方面轻量化升级。安踏轻量化跑鞋开发速度明显增加，大众跑鞋细分品类矩阵逐步完善。

（2）营销：奥运赛事赞助助力品牌传播。安踏形成对国家队、国家体育管理中心及中国奥委会的全方位合作体系。2009 年安踏开始与中国奥委会及中国体育 代表团合作，2014 年取代李宁成为国家体育总局体操管理中心的合作伙伴，结束了体操队与李宁长达 23 年的合作。 2017 年后，公司陆续获得 2017 年至 2024 年奥委会官方合作权以及 2018 年至 2022 年冬奥会服装赞助权。

（3）品类拓展、科技升级助力安踏客单价提升。从天猫平台看，安踏在跑步鞋领域销售占比保持在 10%左右，客单价从 200 元提升至 240 元；从 618 和双十一两个 大促节点上看， 2022 年 618 期间，安踏跑步鞋销售额同比提升 159%；2017 年-2021 年双十一期间，安踏跑步鞋销 售额从 7200 万提升至 1.3 亿，17-21 年 CAGR 为 16%。

4、361度：国际线回归完善品牌跑鞋矩阵，拓展多场景跑鞋品类创造需求

（1）产品：国际线回归推动国内产品中底技术升级迭代，深耕大众跑鞋细分品类。国际线回归助力国内线产品科技水平实现质的突破。2014 年公司正式决定建立 361 国际线，自营海外销售业务。其 开发的 361-Sensation、361-FIERCE、361-STRATA、361-TAROKO 系列荣获众多国际大奖。2019 年公司决定将国 际线技术引入国内产品开发。2021 年开发的 ENRG-X 及 QU!KFLAME 中底材料，回弹性能达到 65%和 75%。 科技升级驱动中高端跑鞋开发提速。2021 年公司三态科技系统升级成由中底科技 ENRG-X、QU!KFOAM 及 QU!KDRIVE 科技组成的 2.0 版本。推出飞飚、飞燃两大竞速碳板跑鞋系列，中高端跑鞋的开发速度明显提升。并持 续开拓轻量跑鞋、防泼水跑鞋等大众细分品类，深耕多场景、多功能的跑鞋品类创造需求。

（2）营销：赛事资源逐步积累，签约马拉松精英强化专业运动基因。赛事赞助和职业运动员背书并举。从 2009 年开始常年作为国内知名马拉松的赞助商，强化品牌曝光度，并举办线下 跑步赛事，积累潜在客群。签约李子成、关思杨等马拉松精英，助力其创造更好的记录，强化品牌专业运动基因。

（3）多功能细分大众跑鞋开发助力销售增长。361 度从大众跑鞋入手，开发轻量、缓震、支撑、防泼水等多功能性细分跑鞋，加上国际线回归丰富中高端产品线， 产品竞争力增强，销售额和单价稳步提升。从天猫平台看，361 度在跑步鞋领域销售占比保持在 3%，平均销售价格从 140 元提升至 200 元；从 618 和双 11 两个大促节点上看，2022 年 618 期间，361 度跑步鞋销售额同比增长 28%； 2021 年双 11 期间，361 度跑步鞋销售额同比增长 34%。