跑鞋的核心竞争要素是什么？

跑鞋相比于篮球鞋赛道，营销资源壁垒偏弱，而产品背后的科技（主要指中底技术）才是跑鞋品牌的核心竞争力。

相较于篮球的强专业性，大众跑步对专业性的要求相对偏低。跑步是许多运动的基础， 由于其较低的进入门槛且对运动场地要求较低，逐步下沉至普通入门跑者，发展成为一 项大众化运动。近年来跑步人数呈现不断增长趋势，规模庞大，美国成熟市场跑步人群 超 6000 万人，渗透率超 20%，国内市场来看，2021 年悦跑圈用户数已超过 1.2 亿。

跑步玩家主要分为大众跑者、进阶跑者和精英跑者，对于跑鞋性能要求有所差异。慢跑 鞋适用于普通的大众跑者，通常注重舒适度、缓震和支撑；训练鞋适用于进阶跑者日常 训练，需要有一定的训练基础和肌肉强度；竞速跑鞋主要用于马拉松比赛，对玩家配速 要求较高，追求极致的速度与跑鞋轻量化。

从跑鞋玩家分布来看，多数跑者仍为普通大众跑者。美国跑者跑步原因多为锻炼身体， 且每周跑步距离集中在 11-40 英里，处于大众跑者日常锻炼范围；中国男性跑者跑步准 备比赛的跑者占比仅 13%，大多跑者单次跑步里程在 8km 以下且月跑步次数不高于 8 次，普通大众跑者占据跑步主力人群。

跑步覆盖人群范围广泛且主要为大众跑者，而普通大众关注的跑鞋“省力、软、弹”等 特征与跑鞋中底技术相关，因而中底技术作为跑鞋的核心竞争要素成为各品牌科技比拼 的主战场。Adidas 推出 boost 后营收增速高速增长，与 Nike 的运动鞋市场份额差距也 逐步收窄，但在 Nike 推出 zoomx 技术后再次被拉开差距，跑鞋核心中底技术的强弱是 影响品牌市场表现的重要因素。

跑鞋科技的升级迭代往往通过高端马拉松赛事逐步向大众跑者渗透从而影响潜在跑者， 专业性马拉松跑者人群数量较少，人群数量更为广泛的大众跑者和潜在跑者是更大的消费群体，如何实现专业领域影响力向大众领域传播，将是各跑鞋长期品牌力提升的关键， 因而不同的品牌在不同的发展阶段可能存在一定的差异化营销打法。

以 Nike 为例，20 世纪 70 年代体育运动各行业赛事及明星基本为 Adidas 所垄断，Nike 早期在面临资金预算不足情况下，采用自下而上的营销策略与 Adidas 展开差异化竞争。 Nike 抓住了 Adidas 所忽视的美国慢跑潮流趋势，针对大众跑者展开营销，收获了慢跑 领域的市场份额，篮球领域缺乏资金与品牌实力签约 NBA 顶级球星，因而选择高价签 约新秀乔丹，并成功通过乔丹逐步立足于 NBA 球场。Nike 在逐步发展壮大成为市场龙 头后，如今通过自上而下体育明星宣传以及自下而上针对大众运动需求展开营销资源投 放，收效颇丰。

自上而下的营销方式而言，通过马拉松赛事宣传向大众跑者渗透，营销资源投放效果往 往并不显著。目前跑步领域的主要赛事为马拉松比赛以及奥运赛事，因此各品牌多通过赞助马拉松赛事提升在专业跑步领域的影响力，以期待下沉至普通大众跑者争取市场份 额。但由于马拉松赛事对抗性弱且观赏性偏低，尚未形成统一且持续的官方联赛，大众 往往对相关赛事关注不足，营销资源投放效果并不显著。从国际和国内知名马拉松赛事 赞助商来看，马拉松赛事营销资源相比于篮球 NBA 赛事也更为分散。

自下而上的营销方式而言，针对大众跑者需求进行宣传，但通常需要强大的产品技术作 为支撑。亚瑟士早期宣传旗下 GEL 胶缓震效果，鸡蛋在 6 米高空掉落在 GEL 胶上并未 破碎；Adidas 于 2013 年率先在篮球鞋领域推出 BOOST，采用 TPU 代替 EVA 材料， 其后通过 YEEZY 和 NMD 等潮流系列球鞋限定发售持续进行营销推广，2015 年将其应 用于跑鞋领域火遍全球，更好的回弹性能和更软的脚感打破了原有中底市场的格局，“软 弹”成为消费者购买运动鞋的重要考量；Nike 针对跑步受伤的问题，通过实验室测试数 据宣传最新跑鞋能够降低伤病风险，推出 Nike React Infinity Run。这些产品营销背后 都有强大的中底技术（Asics GEL、Adidas BOOST、Nike REACT）作为支撑，因而跑 鞋营销手段是否成功，背后更多是由产品科技所决定，中底技术是跑鞋领域的核心竞争 因素。

综合而言，自上而下通过马拉松等专业赛事营销宣传逐步影响大众跑者，往往受限于马 拉松赛事影响力不如传统球类而缺乏优质的赛事营销资源投放渠道；自下而上直接针对大众跑者的营销策略背后往往需要强大的科技作为支撑。跑鞋相比于篮球鞋赛道，营销 资源壁垒偏弱，而产品背后的科技（主要指中底技术）才是跑鞋品牌的核心竞争力。

跑鞋作为最大的专业运动细分领域，运动鞋市场份额变化一定程度上可以代表跑鞋的市 场格局变迁。Nike 与 Adidas 依托中底技术的不断升级，运动鞋市场份额早已超越传统 四大跑鞋。从 20 世纪 90 年代热门的美津浓运动鞋来看，因其中底的机械缓震技术逐步 落后于如今的材料缓震，在本土日本市场以及全球运动鞋市场份额处于持续下滑趋势。

从日本国民跑步比赛“箱根驿传”的选手穿着率来看，Nike 自 2017 年推出 4%与 2019 年推出 NEXT%系列跑鞋后选手穿着率大幅提高，而 Asics 由于技术迭代相对落后，从 2017 年最高的选手穿着率 32%下降至 2021 年 0%，后于 2021 年发布了对标 Nike NEXT%系列的 MetaSpeed Sky 碳板竞速跑鞋，2022 年选手穿着率迅速回升至 11.4%， 也同样表明产品科技才是跑鞋的核心竞争要素。