整装定义、兴起、主要玩家及玩法介绍

走向定制整装，跨品类+多品牌+扩渠道。

1.何为“整装”？

整装即前端提供设计服务、整合家装流量，后端实现多品类家居定制生产的“全产业链”整合；其中家装作为导流入口，获取订单后 进行一体化设计，并将需求反馈至生产端，采用直采模式来避免经销商的渠道费用。在整装“大家居”趋势下，企业通过产业链延伸 布局增厚利润，简化供应链环节，为消费者提供从设计、施工到验收售后的一体化服务。

2.整装缘何兴起？

消费者角度：传统家装存在计价不透明、质量参差不齐、搭配风格不统一等问题，且消费者 出于工作时长等约束，不愿耗时耗力跟进冗长流程，对装修流程简化要求更 高。而整装通常有品牌背书，流程价格透明、设计风格较为统一。 同时整装还可为消费者提供一站式采购、售后服务便利，无需为采集材料在多 家厂商间比价、东奔西跑，验收售后方面只需对接一家整装公司，省时省力。

家装公司角度：降低采购成本：家装公司推出标准化、成品化的限定整装套餐，集合订单批量集约化采购，发挥规模效应，降低采购成本； 易于复制、实现规模化扩张：标准化、共性较强的模块化产品易于复制，有助于突破传统家装的区域性，打造自身供应链与信息化 系统，规范全流程监测与售后，实现规模化扩张；提升客单价及利润率：整装下的多品类采购亦可直接提升客单价，如2021年土巴兔半包工程平均客单价为8-10万元，但同期整装业 务平均客单价通常可达20万元及以上水平。

3.整装模式主要玩家：定制家居企业更具切入优势

当前传统装企、定制家居企业、建材家具卖场、平台公司等纷纷相互延申产业链，向整装“大家居”进军，加速行业洗牌。传统家装 企业从硬装向软装配套等延伸；家居企业通常与优质装企合作，利用自身供应链及渠道优势赋能装企，为自身引流；平台服务商则更 倾向于利用互联网平台输出自身信息化系统及供应链能力等。

我们认为定制家居企业切入整装赛道更具优势：一是在制造环节，定制家居企业具备木制品家居设计及供应链管控优势，具备较高壁 垒，其余行业参与者较难涉足；二是定制家居企业通过与装企合作，即可从装修设计环节获取流量入口，将自身产品融入整体家装设 计中，掌握先发优势。

4.玩法：跨品类+多品牌，推动“大家居”战略落地

跨品类：以欧派、索菲亚为例，欧派从定制橱柜起步，目前已覆盖整体厨房、衣柜、卫浴、木门系统、金属门窗、软装、家具配套等 整体家居产品；索菲亚则从定制衣柜起步，已实现衣柜、橱柜、门窗、墙板、地板等全品类覆盖。

多品牌：以索菲亚为例，“索菲亚”品牌主要定位中高端市场，价格区间在1000-2000（元/平米）区间；“司米”品牌和“华鹤”品 牌定位高精人群，价格区间在2000（元/平米）以上，其中“司米”品牌主打橱柜产品、“华鹤”品牌主打木门产品；“米兰纳”是 2021年公司推出的整家定制新品牌，聚焦大众市场的年轻消费人群，主打高性价比与互联网营销方式，价格区间定位1000（元/平米） 以下。同时围绕“大家居”战略，公司对索菲亚、司米、华鹤品牌进行品类扩充升级，索菲亚推出橱柜和门窗产品，司米推出衣柜产 品，华鹤提供全屋定制产品服务，满足不同消费人群全品类一站式购物需求。

推出标准化整装套餐，辅以个性化设计

整装需兼顾平衡标准化与个性化，“标准化”以降低成本，从而产生可复制性，同时做到“个性化”迎合消费者需求。因此定制家居企 业纷纷推出“标准化硬装+个性化定制家具+一体化软装”的整装套餐引流，依托自身品牌背书与渠道、管理等资源优势发力整装。但通 常套餐难以完全覆盖全屋定制所需面积，因而实际产生的客单价或更高。

渠道模式变革，扩门店、线上线下一体化营销等拓份额

扩门店：如欧派采用以经销商专卖店为主，同时以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式，经销商专卖店已从2018年的6708家 增长至2021年的7475家。

线上线下一体化营销：如索菲亚积极拓展互联网营销和数字化营销方式，通过线上导流至线下门店，实现零售渠道流量多元化。电商 营销成绩显著，截至2022H1索菲亚品牌实现天猫 “618”（全屋定制类目）六连冠。尚品宅配以新居网MCN继续探索优化直播电商带货 新模式，打造内容电商开放平台；2021年新居网MCN直播带货从3月GMV100万，到11月份GMV突破4000万，年度GMV达到2.3亿，成为家居 行业直播带货头部MCN。