TikTok经营特征有哪些？

TikTok 引领中国短视频出海浪潮，先发优势持续巩固。

中国短视频巨头海外快速突破，TikTok位列2019-2021年全球非游戏移动应用下载榜榜首， 成最快突破 10 亿 MAU 的互联网应用。TikTok 是字节跳动旗下的海外短视频应用，2017 年上线以来用户数快速增长。据字节跳动披露数据，2018 年 1 月 TikTok 全球 MAU 仅 5,579 万，2019 年年底 MAU 同比提升 87%至 5.08 亿。2021 年 9 月全球 MAU 破 10 亿，用时仅 4 年。下载量方面，据 Sensor Tower，2019-2021 年 TikTok 与抖音连续 3 年位列全球移动 应用（非游戏）下载榜榜首，2021 年 7 月全球累计下载量破 30 亿（不包括中国和其他地 区第三方安卓渠道），成为 Facebook 之后首款达成此成就的应用。据 Sensor Tower， 1Q22TikTok 全球下载量仍维持在 1.88 亿的较高水平，据 data.ai 预测，2022 年 TikTok 全 球 MAU 有望达到 15 亿。

海外巨头推出短视频内容相对较晚，TikTok 具备明显先发优势及运营经验&算法推荐能力。 海外巨头大多在 3Q20 前后推出短视频内容：2020 年 8 月 Instagram 推出 Reels，2020 年 9 月 Youtube 推出 Youtube shorts，2020 年 11 月 Snapchat 推出 Spotlight，2022 年 2 月 Meta 在 Facebook 应用中增加了 Reels 的入口。而据 data.ai 的数据，1Q22 TikTok 全球 MAU 已达 13.98 亿，自 2016 年上线起已经积累了大量的优质内容，具有明显的先发优势。 TikTok 在全球依旧保持较快增速，2Q22 全球 MAU 已达 14.66 亿，较 2Q21 提升 63%。

TikTok 基于用户兴趣进行精准分发高质量内容：基于兴趣进行发放。TikTok 通过分析用户 行为和内容特征，并利用人工智能和算法的迭代生成用户兴趣图谱和海量视频标签，“For you”推荐页界面向用户精准投放内容；露出高质量内容：TikTok 会基于内容标签、内容质 量和用户兴趣为每条新发布的视频分配流量池，根据视频播放指标进行筛选，逐层推荐。

TikTok 用户规模快速增长，与 Facebook、Youtube 等传统社交巨头差距进一步减小。据 Hootsuite 与 Statista，2021 年 9 月 TikTok 月活跃用户数（MAU）超 10 亿人，约为 Snap 的 2 倍，同期 Facebook、Youtube、Instagram 分别为 29.10、25.62、12.63 亿，仍然有 一定的差距，但在用户增速上远超传统社交巨头。随着 TikTok 大量的买量与推广，叠加本 身的强运营策略，据 data.ai，1Q22 TikTok MAU 达 13.98 亿，且增速保持在主要社交平台 前列。

TikTok 用户规模、下载量与其他短视频应用已拉开较大差距。从体量上来看，TikTok 与其 他独立应用相比，用户规模优势较明显。据快手财报，截至 2021 年 6 月，快手海外 MAU 约 1.8 亿；据欢聚财报，4Q21 Likee 平均 MAU 为 0.67 亿；而 TikTok 则在 2021 年 9 月官 宣破 10 亿大关。从下载量来看，据七麦数据，2022 年 10 月 10 日 TikTok 在 35 个国家 iOS 免费榜排名第 1，在 122 个国家 iOS 免费榜排名 Top 10，与 Kwai、Likee 等已经拉开了较 大的差距。

TikTok 上的年轻用户代表着社交未来趋势。我们认为，以 Z 世代为代表的年轻用户作为数 字原生代，乐于分享且消费能力较强，其代表着全球社交的未来趋势。Facebook 专注于 18-29 岁年轻用户的拓展。TikTok 在核心美国市场的 Z 世代用户已超过 Instagram。据 eMarketer 的统计，在美国市场，2022 年 2 月 TikTok 用户中 Z 世代（1997-2012 年出生） 占比高达 45.7%，高于 Instagram 的 31.5%与 Youtube 的 24.4%。据 Statista 的统计，2020 年 TikTok 在美国的 Z 世代用户数达 0.30 亿，超过 Instagram 的 0.295 亿。

2021 年 TikTok 单月时长已经与 Facebook 持平，近年来保持较高增速。据 data.ai 统计的 安卓端数据，2021 年 TikTok 用户月均使用时长为 19.6 小时，与 Facebook 持平（19.6 小 时），超过 Instagram 与 WhatApp。从增速来看，2018 年 TikTok 月均时长仅 4.2 小时， 2018-2021 年 CAGR 达 60%，远高于同期其他社交巨头。 海外短视频用户数量提升空间较大。据 CNNIC，2021 年中国平均短视频用户达 9.1 亿，占 网民总数的 89.6%，结合 Internet World Stats 的统计数据，2021 年海外互联网用户数 41.5 亿（不包括中国），对标中国渗透率，海外理论短视频用户天花板为 37.2 亿。我们测算 2021 年海外短视频 DAU 在 14 亿左右（Instagram 1 亿，Youtube Shorts 3 亿，TikTok 10 亿， 据晚点 Latepost 与 36 氪，各平台加总不去重），较 37.2 亿的理论空间仍有较大的提升潜力。 我们认为，以 TikTok 为代表的中国短视频厂商之所以能够迅速崛起，得益于丰富的运营经 验、成熟的算法与资本支持。

1）运营经验：中国的短视频应用在国内的发展中已积累了丰富的运营经验，如抖音在 2016 年 9 月上线，实际上已经错过了中国短视频发展的最初黄金时期，但仍然通过明星引入、 热榜、挑战赛等方式迅速破圈，在短视频领域展现出较强的运营能力。TikTok 在海外延续 了“单列上下滑+挑战赛+低门槛 UGC 产出”这套打法，快速提升平台影响力。 2）算法：字节跳动初期主打算法出海，头条系的算法在多款产品中已得到验证。具体来看， 根据 CTR 媒体融合研究院，TikTok 通过分析用户行为和内容特征，并利用人工智能和算法 的迭代生成用户兴趣图谱和海量视频标签，基于兴趣进行发放；同时 TikTok 还会根据视频 的完成率、点赞率、评论率、转发率进行筛选，逐层叠加推荐，打造爆款。 3）资本：广告推广方面，据 MediaRadar，2019 年字节广告投放持续加码，在美国市场广 告支出超 300 万美元/天，约为 2018 年的 4 倍。创作激励方面，2020 年 7 月，TikTok 宣布 在三年内提供超过 20 亿美元的创作者基金，其中美国 10 亿美元，欧洲至少 3 亿美元，整 体金额高于 Facebook（包含 Ins）的全球 10 亿美元（18 个月）与 Youtube Shorts 的美国 1 亿美元（18 个月）短视频激励金。

展望未来，我们认为短视频应用在用户高速增长的同时，有望输出中国成熟的商业化模式， 广告、电商、直播有望快速落地，带动出海产业链快速发展。以龙头 TikTok 为例，据 Business of Apps 的统计，2017 年上线以来 TikTok 营收保持高速增长，2021 年达到 46 亿美元，同 比提升 142%，2017-2021 年 CAGR 达 192%；2021 年单用户 ARPU 为 4.6 美元，同比提 升 69%。据晚点 Latepost，TikTok 2021 年广告收入约 40 亿美元，贡献了主要的收入来源； 据 36 氪，2021 年 TikTok 电商 GMV 约 60 亿元，假设 Take Rate 均为 5%且不考虑返点补 贴，则测算下来电商贡献收入 0.47 亿美元；进一步推导测算出直播的体量在 5.53 亿美元左 右。

1）广告：TikTok 广告形式多样且工具丰富，据 Kandar 与 Hootsuite，TikTok 广告创意度 高且易接受，在全球主要广告支出国渗透率较高，变现空间较大。据 Newzoo与晚点 Latepost， TikTok 移动玩家游戏时长、付费意愿较非 TikTok 玩家更强，天然成游戏发行沃土，2021 年游戏广告营收占比过半，长期电商等非游戏领域或加速拓展；据晚点 LatePost，2021 年 TikTok 广告收入 40 亿美元，同增 111%，2022 年目标 120 亿美元。

2）电商：TikTok 早期以挑战赛的模式开启电商探索，2020 年 10 月开展与独立站 Shopify 的合作，21 年 2 月印尼首推 TikTok shop，同年 4 月开放英国市场，外链跳转+闭环协同发 展。据 36 氪与 Tichoo，2021 年 TikTok 电商 GMV 约 60 亿元，其中 70%来自于印尼，30% 来自于英国，试点市场以低价冲量为主，主要为非标品。同时 TikTok 与字节近期加大电商 产业链投资，在跨境物流、供应链领域均有布局，支持多种支付手段，全链路保障电商发 展。据 TikTok 官网与 36 氪，22 年 4 月公司进一步开放越南、泰国、马来西亚和菲律宾的 跨境电商业务，继续加码东南亚。

3）直播：TikTok 直播业务仍相对初级，但在本地化运营、提升主播能力、优化直播体验三 方面持续加码，商业化加速。