品质时尚人群新消费观解读

悦己感成为驱动品质时尚人群服饰消费的第二大核心因素。

1.理性心智成熟，兴趣消费和冲动消费决策回归

疫情改变了消费者的消费观念，更多消费者的决策行为逐渐变得理性且克制。疫情前，超过五成受访者均以兴趣消 费和冲动消费为导向，被种草后迅速就会产生购买行为，消费决策时间较短；疫情期间，受各种不确定性因素影响， 人们的消费观念趋于保守，兴趣消费和冲动消费人数占比大幅度减少，更多转向延时消费和节俭消费，决策时间变 长，且对于非必要商品支出更加保守；疫情政策放开后，理性消费观更加成熟，计划消费和延时消费人数占比超五 成，同时兴趣消费和冲动消费人数占比回升，但仍未回归至疫情前水平。

疫情期间消费者服饰支出呈现缩减状态，54%受访者表示减少支出的主要原因是受到疫情影响，仍有13%受访者认 为服饰消费支出减少与疫情无关，更多是自己消费心智成熟转变导致。因疫情缩减消费服饰支出的受访者中，70% 认为减少服饰消费支出的主要原因是出行被限制，社交活动、出游等频次均减少，服饰消费需求相应减弱，其次 49%认为疫情期间实体门店长时间关闭，导致线下购物机会减少。但随着疫情政策放开，超七成消费者表示有计划 增加服饰支出，未来一段时间内，消费者对服饰的消费热情明显回归。

2.融入自我思考，穿衣更注重实用性和个性化适配

品质时尚人群穿搭理念融入自我思考，超过一半的受访者皆会理性选择最为适合自己的风格，而非一味地盲从并追 逐大众爆款。他们也曾经历过尝鲜式的穿搭，但随着自身阅历的增加，开始对自我时尚风格的定位产生思考并慢慢 沉淀，找到最适合自己的风格，并形成一套能够满足不同场合的穿搭体系。摒弃低价单品，向品质更好的单品进阶， 逐渐从尝鲜式穿搭升级为更加稳重、更经得起自我审视的实用性穿搭理念。

受理性消费观主导，品质时尚人群购买服饰鞋包单品会优先考虑单品的实用性。75%受访者认为实用性穿搭需满足 百搭和质量，能够和其他单品叠穿打造出不同穿搭效果；58%受访者认为单品需要耐看、经典、不易过时，40%受 访者会思考单品是否能够满足多场景、多场次穿搭，不太会考虑只能在某个特定场合穿着一次的单品，另38%受访 者会比较关注单品是否具备功能性，能否满足自己在特定场合下的使用需求。除实用性外，“悦己感”也是驱动购 买的核心要素之一。疫情后，43%受访者对于性价比的关注度有所提升。

3.向内探寻，悦己驱动居家体验向极致舒适进阶

“悦己感”成为驱动品质时尚人群服饰消费的第二大核心因素。悦己消费心智下，消费者对“舒适感”关注度最高， 68%受访者认为取悦自己的首要因素是舒适的穿着体验，58%受访者认为悦己是满足自己在不同场合下的穿衣仪式 感，56%受访者认为悦己则是挑选到符合自己品味的商品，愿意为更有质感和特色的设计消费。整体来看，疫情后 消费者更加注重探索自己的内心感受。尤其在疫情期间，长时间居家也让人们开始认真思考如何让自己在家过得更 舒适自在。对比户外、通勤和出游，居家场景下，人们对穿衣舒适的关注度尤为显著。

疫情政策放开后，消费者的出行限制被解除，拥有更多的社交和外出活动，保持长时间居家习惯的人数比例开始下 降。虽然居家时间变短，但消费者更加在意有限时间下的质量提升，尤其是居家的舒适度感受。58%受访者认可疫 情后自己会提升居家体验，家居服的需求逐步升级；55%受访者不仅在意舒适度，也开始关注家居氛围感，会通过 购买家居小摆件提升家居环境，37%受访者则在疫情后开始注重身心治愈，尝试购买助眠香薰等产品来提升自己居 家睡眠的质量和入睡仪式感。

4.元生活方式回归，出游、户外、通勤场景消费仪式感增强

疫情期间，消费者的线下社交活动及出行旅游均被限制，日常生活场景更多集中在通勤上班和居家办公，休闲之余 会把更多时间放在兴趣培养，如跳舞、烘焙、画画等，娱乐活动则主要转向室内娱乐和短距离户外，例如剧本杀、 密室逃脱、露营等，生活方式相对简洁；疫情后，消费者开始回归多元化生活方式，出行度假计划大幅增加，探店、 观展、观演和派对等线下活动人数比例也在大幅增长，城市户外习惯养成，露营、飞盘等户外休闲运动成为主流生 活方式之一，疫情后也将保持较高兴趣。

多元生活方式的回归成为刺激服饰消费回暖的重要引擎。超过七成受访者表示，疫情放开后，计划增加服饰消费支 出的原因是为新的出行、活动或社交场景进行消费。品质时尚人群为特定场景进行服饰消费的仪式感更加强烈。众 多场景中，近六成受访者计划为出行度假购买服饰，超四成受访者持续为户外休闲活动消费，超三成受访者则会为 通勤着装支出。后疫情