消费者三组决策逻辑分析

消费者在决策中调动的因素变 得更多元化，呈现出三组看似对立、但又相互自洽的决策逻辑：感性与理性，实用与讲究，自我与社群。

1.感性与理性：对不同品类，消费者有不同的决策流程

1980年，美国博达大桥广告公司的理查德 伍甘发现，不同品类的产品可以根据购买者的“介入度（involvement） 高低”和“感性—理性”两个维度分成四类，即FCB方格模型。“介入度”指消费者愿意花时间和精力了解 产品的程度，一般也受到品类价格等因素的影响。“感性—理性”主要衡量消费者对产品的情感投入趋向。 这四类产品中，每一类的购买者均有不同的购买决策行为特征。

信息驱动型：主要针对高介入度及动用理性为主要决策基础的产品，如洗衣机、保险、电视等。此类产品的 消费者通常会经历先学习产品属性、感受效果利弊和购买的必要性、最后采取购买行动的过程。

情感驱动型：这类产品的购买决策主要基于高介入度的感性，它们往往价值较高且有明显的情感特征，如名 表、香水、跑车。情感驱动型产品的决策过程是消费者首先通过感受和品牌或者产品产生联结，之后才会通 过学习了解产品信息，最后进行购买。

习惯驱动型：主要针对一些日常必需品，如纸巾、洗发水、杀虫剂等。它们不需要消费者有很高的介入度， 而主要是通过理性来支持购买决策。对于这类产品，消费者在购买之后会根据使用实际情况来学习和判断产 品是否能满足效用，然后才会对品牌和产品生成信任等感受。

自我满足驱动型：这类产品的购买决策也是基于感性，但是不要求消费者有高介入度，如啤酒软饮、贺卡、 零食等。相对而言，对于这类产品，消费者会先购买，在购买和消费之后，会产生正面或负面的感受，之后 才会对产品进行更系统的学习。

在FCB方格的两个维度中，我们认为介入度高低受品类本身性质影响较大，比如产品价格高低、购买频次等， 是影响消费者决策模式的客观属性；而感性和理性受消费者自身对此类商品的需求层次影响更大，对消费者 决策模式的进化影响也更大，也是本白皮书内容中更加关注的维度。比如冰箱，过去还不是很普及的时候， 能买得起的消费者只要拥有基础品质和功能就已经很不错了，但是现在有的用户则希望冰箱要体现新的生活 方式，需要有科技智能感，或者完美的装饰外观，与家居的审美品味相匹配。随着收入水平的提升，中国消 费者对越来越多品类的诉求也日渐成熟，除了满足基本功能需要之外，也更加注重生活方式展现、自我满足 等情感需求。

2.实用与讲究：基础品类选择平替，兴趣品类愿意支付溢价

从感性–理性的决策链路中延伸而来的，是消费者展现出的对溢价敏感度的差异：在购买能够展示自我、并 与他人沟通交流的产品时，消费者购买高价产品的笔数年复合增长率更高；而在基本生活用品品类中，消费 者更倾向于消费和购买实用、平价的产品。

3.自我与社群：消费者愈发重视用消费决策体现圈层审美

在感性与理性、实用与讲究的趋势之外，自我在社群中的归属与认同也成为了日渐重要的决策因素：一方面， 越来越多消费者讲究个性表达，彰显自我，另一方面，强调分享性和互动性的自媒体、社交网络及移动社交 购物愈加成为如今个体数字化生活的重心及趋势。现代人，尤其是年轻人热衷主动将自己的生活选择和消费 偏好对他人可视化，从中获得肯定，同时也寻找到自己的“同类”。个性化只是圈层和圈层之间因为拥护截 然不同的意义和价值观念而形成的明显区隔，但在每个圈层内部，人们不断在追求着彼此的认同，在这个过 程中，带来了消费圈层化的趋势。在消费圈层化趋势的推动下，我们发现，对于消费者，产品的价值从作为 保健因素的功能属性，逐渐延展到作为激励因素的身份属性和情感属性。

以手机为例：手机基础属性主要满足的是通信需求，但随着可选产品的定位的多样化，品牌为手机赋予了身 份的标签和更多样的功能，能更好地满足消费者的娱乐生活与社会地位彰显的需求。圈层文化出现后，手机 消费者开始涌现出具体的圈层，如电竞爱好者通过购买电竞手机表达自己所归属的群体。

以运动服饰为例：初代运动服饰主要以舒适的穿着体验为核心，而随着象征着更高质量和价格的某些品牌成 为主流，消费者将运动消费与身份彰显相关联，主流大众品牌变成了一种更好的选择；随着人们愈发明确自 己在运动习惯中的所属群体和需要，越来越多的垂类品牌涌现，人们在产品中寻找契合与象征自身的价值观 和生活方式。

综上所述，消费符号化的整体趋势和愈加复杂的用户决策逻辑，为品牌方在人群洞察的过程中带来了新的挑 战。尤其，消费者具有既追求彰显自我又渴望社群认同的矛盾心理，行事选择之间又兼具感性和理性两面， 此现象自然而然带来一个问题：什么样的品牌，哪些品类才更能打动消费者，让他们心甘情愿为之奔赴？这 需要品牌有方法和工具深度洞悉消费者的消费偏好，包括圈层偏好和生活方式，并结合消费者在所属圈层的 位置，是否是意见领袖的测度，也就是下文中的先锋程度，才能切实解决品牌当下“看清自己的消费者是谁” 的重大命题。消费者有时要实用、有时很讲究，以及他们对溢价、促销、商品价值甚至购买形式千差万别的 反应，让更动态和多样的信息捕捉势在必行，对于个体决策偏好的探究变得重要。 以基础人口学为蓝本的“八 大人群”亟需升级。而新升级的策略人群体系，立足于描摹和勾勒出用户消费决策中的多元逻辑和特征：感 性与理性，实用与讲究，自我与社群，并反映圈层文化、生活方式等符号意义更加深刻地主导着消费者决策 的趋势，从而实现对消费圈层更加立体、精准、和动态的定义和刻画。