腾讯控股微信生态建设如何？

小程序流量高速增长，微信商 业化变现潜力仍可观。

1.视频号、小程序驱动下，微信月活仍保持稳定增长

微信凭借广泛的用户触达及小程序的便利性助力实体经济，符合监管导向；小程 序服务更多商业与民生服务应用场景，推动微信活跃用户稳步增长。3Q22 微信+WeChat 合计月活跃账户数为 13.09 亿，同比增长 4%。小程序日活跃账户数 突破 6 亿，同比增长超 30%，其日均使用次数实现更快增长，同比增长超 50%。 小程序在食品饮料、服装、商场百货等主要行业的应用得到加深，疫情期间用户 借助健康码小程序进行健康与行程验证，自 22Q1 至 22Q3 累计访问量已超过 3,200 亿次。

视频号依托于微信庞大流量池，基于微信社交关系链扩展流量广度与深度，建立 闭合流量生态。作为微信生态的重要组件，视频号补足了微信的视频功能短板， 通过流量接口将小程序、公众号、朋友圈等组件整合在一起，有利于将用户长期 留在微信生态内，在庞大用户规模基础上提升单用户价值。

短视频类 App 人均每日使用时长占比呈上升趋势，腾讯系产品使用时长受头条 系蚕食，2022 年视频号发展驱动腾讯系产品时长占比回升。根据 MoonFox 数 据，19Q3-22Q3 短视频使用时长占比从 16%提升至 33%，在短视频化的大趋势 下，腾讯系产品使用时长份额受到头条系产品蚕食。伴随着视频号高速发展的助 力，21M12-22M9 腾讯系产品使用时长占比连续增加，缩短与头条系的差距。

2.微信加快商业化脚步，视频号广告、电商有望成为增长点

以视频号、搜一搜为代表的微信生态流量入口逐步开放广告，以稳中求变的节奏 开启商业化，微信生态具备稳定的用户群体和丰富的使用场景，其流量仍有充足 的变现空间。根据微信广告助手，2022 年 7 月 18 日视频号原生广告上线，11 月 3 日微信搜索结果广告上线。

视频号原生广告链接微信生态，实现多链路公私域流量转化。广告视频可一键转 发至朋友圈、微信会话，点击推荐后会出现在“朋友”流中；同时，广告组件可 链接品牌小程序和微信小店，在微信生态内完成推广和销售，缩短流量变现路径， 利用微信生态独有的私域流量优势，视频号广告可以为企业微信、公众号起到引 流效果。视频号广告与创作激励结合，高效完成广告主需求。8 月 17 日，视频 号创作激励系统“小任务”上线，广告主通过发布现金任务，调动广大视频号创 作者按要求创作宣传视频，通过粉丝和社交关系进行内容扩散。

微信搜索结果广告助力广告主实现高效曝光与转化。在微信生态中，微信搜索功 能直达小程序、公众号、朋友圈等组件，拥有可观的流量和曝光度。广告主可以 通过插入“关键词通配符”提高用户搜索意图和广告关键词的匹配度，有效提高 点击率和转化率。根据微信广告助手，齐家网装修通过“关键词通配符”模式， CTR 较常规投放提升 59%，转化成本较常规投放下降 39%。

视频号电商借助私域流量的天然优势，缩短变现路径。抖音、快手往往需要将粉 丝导流到微信等私域流量池，降低了流量变现的效率。而视频号依托微信的熟人 社交关系链，在打造微信公域流量内循环的同时，能更快地实现公域流量向私域 流量的转化，形成相对闭合且完善的流量生态。

头部带货主播入驻视频号，双十一期间上线多种激励政策。2022 年 10 月 15 日， 抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”在视频号试播。10 月 31 日视频号直播正式开 启双十一活动，推出直播“加热”功能帮助主播引入公域流量，并推出了流量 GMV 激励、核心推荐位展示等多种激励政策。根据 22M1 微信公开课，视频号 直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，整体复购率超过 60%。相 对淘宝、抖音两大成熟直播电商平台，视频号电商仍是一片蓝海，随着视频号商 业化程度加深，未来视频号电商有望成为新的增长点。