为什么高尔夫服饰能捕获主力消费人群？

细分升级催生新锐崭露，高尔夫服饰捕获主力升级人群

在品牌三棱锥模型中，将众多品牌服饰根据穿着属性分为休闲、运动、社交三类，再 根据消费客群收入特征分为低端、大众、高端、奢侈四层。我们可以总结出两大趋势：1） 休闲运动化，运动品牌景气度长期优于休闲品牌。全球生活方式转变催生运动休闲 （Athleisure）风潮正盛，过往以 Uniqlo、GAP 为代表的休闲服饰市场，正长期面临以 Nike、安踏、李宁为代表的运动品牌竞争挑战。2）运动社交化，高端运动品牌日益趋近传 统奢侈品牌优势客群。FILA 代表高端运动品牌，快速成长至超 200 亿销售体量的大品牌， 成为众多运动消费者进阶选择的第一步，印证了运动品牌高端化的真实需求。以比音勒芬、 Arc’teryx、Descente 为代表的高端专业运动品牌，仍处于品牌成长曲线的初期阶段，当 下景气度更佳，日益趋近触达传统奢侈品牌的高价值客群。

中高端消费者对运动品牌存在升级诉求，给予泛运动新锐高端品牌市场机会。1）运动 赛道“两超多强”格局看似稳定，但新锐品牌已有标杆崛起。2021 年全球运动服饰公司市 场份额 CR10 为 44.6%，Nike、Adidas 稳居“两超”地位，VF、UA、Skechers、Puma 等“多强”市场地位也相对稳固，而新锐品牌标杆 Lululemon 从 2018 年首进前十榜单， 至 2021 年市场份额快速攀升至 1.6%，位居全球第 8 名。2）专业聚焦+高端定位，是运 动品牌新势力的共有特征。全球运动品牌巨头普遍以大众定位，实际难以匹配中高端消费 者对品牌升级的分层需求，因此近年来比音勒芬（高尔夫）、Ralph Lauren（马球）、Arc’teryx（户外）、Descente（滑雪）等高端专业品牌崛起，兼具功能、时尚、社交属 性，给予消费者独特穿着体验和身份标识，已成功分羹运动客群市场。

作为起源于 15 世纪苏格兰、早期风靡于王室贵族的时尚小众运动，中国高尔夫运动普 及度仍处于上升阶段。近年来我国高尔夫球场人员不断扩大至 35 万人以上，中高协《中国 高尔夫球协会青少年工作五年发展规划（2018-2022）》指出目标 5 年内青少年参与人数 逐步达到 500 万，青少年运动（注册）人口达到 10 万，奠定未来我国高尔夫运动人群基 础。当前，我国高尔夫运动已初具百亿级市场规模，但从球场设施数来看，较发达国家仍 有很大提升空间。

相较于其他运动基因，高尔夫运动具备较强的圈层社交与时尚引领属性。1）天然捕获 最具品牌升级诉求的消费客群，高端定位挂钩真实需求。除了职业运动员，高尔夫运动爱 好者起初多为政商界人群，在各自圈层中享有较高社会地位，是在社交过程中潜移默化影 响消费选择的 KOL。这批消费受众自身具备较强的消费能力，且对消费品牌的升级选择往 往走在大众之前。2）兼顾轻商务与泛运动，穿着场景外延性佳，服饰产品实际挂钩更大市场空间。不同于其他专业运动基因特点显著，却又自设局限，诸如滑雪优势于冬季品类、 瑜伽优势于女性品类，对产品边界的拓宽存在一定障碍，而高尔夫运动兼顾商务休闲、面 向男女受众、适用四季产品，穿着场景延展性佳，具备成为大品类市场的必要条件。