2021年快速消费品各个品类的表现如何？

我来简单回答这个问题，如果你想更深入地了解，可以下载《贝恩&凯度-2022年中国购物者报告系列一：中国快速消费品，在动荡中砥砺前行》这篇报告查看。

在四大主要领域中，饮料在2021年表现得最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。 碳酸饮料销售额增长16.7%，涨势最好。尽管价格更高，元气森林凭借其零卡碳酸饮料为市场带来强大的推动 力。多年以来，消费者逐步青睐标榜健康的食品饮料，推动此类创新产品的发展。无独有偶，牛奶也借此东 风取得了14.7%的销售额增长。2020年4月上海传染病专家张文宏在一篇声明中推荐消费者多喝牛奶，提高免 疫力，使得牛奶的受欢迎程度不断上升。受益于KOL的推荐，牛奶需求稳步提升，相比之下，酸奶的境遇比 较糟糕，销售额下降了7.8%。乳品企业利用这一趋势大力推广自己旗下的高端牛奶产品。另外，疫情期间消 费者开始囤积瓶装水，并在2021年疫情管制放松后依然保持了批量购买的习惯，因此瓶装水品类能够延续增 长势头。啤酒是另一个表现突出的饮料品类：随着企业推广高端和进口产品，销售额提高了6.7%。

在饮料逐步复苏的同时，包装食品在2021年遭遇萎缩，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降 1.2%。婴儿配方奶粉的价格有所提高，但是出生率的下降导致销量下滑。为了寻找新的增长点，部分企业推 出了儿童奶粉。另外以方便面品类为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致方便面 品类2021年下降了9%。饼干销量下滑更加严重（11%），原因是越来越多的消费者转向奥利奥等高端品牌， 但减少了购买量。

个人护理和家庭护理品类在2021年继续增长势头，分别增长4%和6%。两大品类的销量均有所增 长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%。但是，销量的增长却被平均售价拖了后 腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。值得讨论的是，一些彩妆和个人 清洁用品企业在面临着激烈的竞争的时候选择用促销提高销量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢夺市场 份额。同时，虽然家庭护理品类整体价格呈走低趋势，有迹象表明这些产品的市场变得愈发复杂。有些品类 则表现不错，比如厨房清洁用品销售额增长了5.7%。

个人护理品类中，洗发水在2021年表现突出，销售额相比2020年增长超过10%，其中，平均售价增长1%， 销量增长9.2%。与之形成鲜明对比的是彩妆，虽然两大品类销量增长差不多（彩妆销量增长9.4%），但彩妆 的销售比较依赖促销——2021年中国市场上有接近30%的彩妆产品是促销活动中售出的，这导致彩妆价格下 降3.6%，销售额仅增长5.5%。

016年就已出现的双速增长现象依然存在。奶酪、漱口水、香氛、空气清新剂、即饮咖啡等能代表新生活方 式的品类在2021年至少增长了23%（图7）。在奶酪大受欢迎的背后，新生势力品牌妙可蓝多推出的零食产 品功不可没。此类产品原本瞄准的是儿童，但随后就扩展至成人消费者。不过，在这些品类快速发展的同 时，其他部分品类却严重滞后。黄油、番茄酱、方便面、消毒用品、洗手用品等很多品类在2020年新冠封控 期间因为家庭烹饪和清洁需求剧增实现了扩张，但是在2021年下滑了10%甚至更多。