服装行业研究：国货遇上Z世代，全面看好国产龙头抢占市场.pdf

上传者：药到病除
时间：2021/04/07
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从淘数据上看到李宁、安踏为首的国产品牌在天猫官方旗舰店的销售自 3.24 开始爆发出高增速，李宁官方旗舰店 3.24-4.4 同比增速超过 200%，安踏同样超过 100%。同时近期各大平台上李宁、安踏等品牌的“限量款”球鞋价格大幅上涨，也充分显示出国产品牌的品牌力提升。当下国产品牌在整体运营能力上与海外品牌的差距正在迅速缩小，同时在 Z 世代消费者对国潮不断提升的认可度下，国内服装品牌龙头已经迎来了发展的黄金时期，建议重点关注有能力承接海外品牌流量的龙头国产品牌，安踏体育、李宁、波司登、太平鸟等。投资要点： ❑ 本土集团近五年市占率提升明显。我国的鞋服零售市场从 2012 年起进入单位数增长阶段，2020 年整体鞋服零售消费规模达到 23659 亿元，未来也仍将以 4%- 5%复合增速成长。虽然海外品牌仍旧占据领先位置，但是安踏、李宁、波司登、太平鸟为首的国内龙头品牌已经在近五年实现了明显的市占率提升。 ❑ 十年前本土品牌与海外品牌差距明显，但目前差距已在迅速缩小，不少领域已经实现超越。海外品牌在十年前，相较本土品牌在零售管理、供应链、品牌力上均有较大优势，这让其在中国消费者品牌意识不断苏醒的大背景下不断扩大市场规模。但是现在，我们看到安踏为首的国内品牌通过全面的自身能力磨炼，已经迅速缩小与海外品牌之间的差距，安踏在 FILA 和 DESCENTE 上已经拥有了超越海外品牌的单店流水表现。我们认为安踏、波司登等品牌在各自的细分赛道已经具备了与海外龙头全面竞争的实力。同时，在数字化方面以 SHEIN 和太平鸟为代表的快时尚公司，正在用全新的方式向 ZARA 和绫致集团发起挑战。我们认为中国电商十年的发展已经给了我国的快时尚品牌全新的武器向海外品牌发起真正挑战。 ❑ 当国货遇上Z世代。运营模式上的创新外，95后消费者文化自信的崛起，也让走在时代前沿的中国品牌在“国潮”浪潮下不断获得年轻人更多关注。我们看到， (1)李宁在中国李宁的带动下已经成功在年轻消费者心中树立起国潮代表的形象，无论从消费者年龄、大店店效、折扣表现中国李宁均非常优秀;在中国李宁的带动下，李宁在 21 年销售增速迅速复苏，公司正在迎来发展的黄金时代。(2) 太平鸟同样依靠全新的“太平青年”品牌定位、一年超过 50 款联名、以及全新的 “中国设计”风格，在年轻消费者心中重新树立形象，我们从百度搜索指数上明显看到其在 20H2 开始对海外竞争对手的超越。 ❑ 全面看好国产龙头品牌承接海外品牌流量，迎来高速增长。我们认为海外品牌在新疆棉事件之后流量正在受到较明显的影响，而国内龙头品牌一方面在运营能力上已经大幅提升，同时其在年轻消费者心中的形象也正在迅速提升，我们全面看好此次国产品牌承接海外龙头品牌流量，迎来高速发展。重点推荐:(1) 体育服饰赛道龙头，安踏体育、李宁;(2)大众服饰龙头波司登、太平鸟、森马服饰、海澜之家;(3)中高端领域的比音勒芬地素时尚;(4)家纺领域的罗莱生活、富安娜、水星家纺等。