扫地机器人行业研究：国牌扫地机器人出海正当时.pdf

扫地机器人行业研究：国牌扫地机器人出海正当时。产品为基：1）国牌快速迭代创新抢占高端市场份额，海外龙头产品竞争力逐渐下滑，盈利能力恶化。当前全球扫地 机器人市占率排名第一的美国品牌 iRobot 近年市占率逐渐下滑，丢失份额多由国牌抢夺，最直接的原因为国牌产品 迭代创新更快，而扫地机技术变革往往会带来新一轮份额更新；国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品，从 而占据中高端市场份额；更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平，而 iRobot 产品结构低端化加深导致 盈利水平恶化。从成本端来看，iRobot 研发和制造效率对比国牌更低，盈利优化较难，同时亚马逊收购计划仍存在不 确定性，iRobot 资金紧缺的问题短期难以解决，因此国牌抢份额迎来窗口期。2）产品发展越来越贴近当地消费者需 求，助力海外扫地机渗透率快速提升。海外扫地机产品升级进度慢于国内，主因海外多为地毯型地面，更注重吸尘而 非拖地，如果未来扫地机成为刚需清洁用品，则对扫地机的产品吸力（吸尘）和机身抬升（处理毛毯环境）等要求更 高，近期国牌扫地机已有产品吸力升至 8000pa、机身能抬升至 1.5cm、滚刷可实现毛发防缠绕，可以解决大部分长毛 地毯环境，产品不断完善有助于海外扫地机渗透率迅速提升，参考国内全能基站产品普及时间端，科沃斯石头迎来估 值和盈利的提升，而当前国内产品升级已完成，后续若扫地机产品再度迎来上行周期还需看海外产品升级进度。

渠道铺路：欧洲进入发力期；美国依靠线上布局打开局面，线下 KA 渠道迎来突破。欧洲市场因格局分散、消费者对 品牌依赖度不高，线下渠道相对好进，是国牌出海初期主要攻占的市场，短期也有低基数下景气度回升的催化；而美 国市场因格局集中、iRobot 在当地有专利壁垒和品牌效应、线下 KA 连锁较难进入，随疫情后海外网购习惯逐渐形成， 因此国牌选择从线上先行攻入，例如石头科技22年发力美国亚马逊，美亚市占率从22年约10%提升至3Q23末的20%+， 成效明显，此外石头 3Q23 末已进入 Target170+家门店，线下 KA 渠道也取得一定进展。国牌出海模式有所差异，石头 科技出海前期依靠海外经销商在欧洲线下快速铺货，后期加大直营比例，继美国亚马逊发力后，23 年 5 月德国、法国、 西班牙、日本等亚马逊平台也收归自有。而科沃斯偏向直营体系构建，速度略慢但稳健开拓。

品牌崛起：营销扩声，品牌势能累积。1）国牌通过亚马逊等电商平台进行品牌营销、资源推广。2）通过 Ins、TikTok 等官方账号、明星网红等精细化运营、讲述品牌故事。3）通过户外广告屏幕进行品牌营销。国牌石头 Google Trend 热度于 21 年 10 月起超越 iRobot，并逐渐拉大差距，在产品力和渠道力加持下国牌逐渐受到海外消费者认可。 全球市场规模预测：扫地机行业仍处于成长期，22 年全球销额规模约为 50 亿美元，销量规模约 1196 万台。我们测 算全球扫地机器人市场空间为 4544 万台/年，与 22 年相比仍有 280%的增长空间。假设 iRobot 份额从 30-35%下滑至 10-15%,则让出约 7 亿美元（50 亿人民币）市场规模，2022 年石头、科沃斯海外扫地机收入分别为 41 亿、25 亿，考 虑行业仍处增长赛道，预计国牌未来海外扫地机规模增长有翻倍以上空间。